Murat Ülker’den markalara yapay zeka çağında yol haritası Hayat Haberleri

Murat Ülker, “Pazarlama 7.0” serisinin ikinci bölümünde yapay zeka çağında pazarlamanın odağının veri değil “insan zihni” olması gerektiğini vurgulayarak, markaların değişen tüketici davranışlarına uyum sağlayabilmesi için yeni yaklaşım ve yöntemleri ele aldı.

Murat Ülker, “Pazarlama 7.0: Yapay Zeka Çağında Düşünen Pazarlamacılar için Bir Kılavuz” serisinin ikinci bölümünde, pazarlamanın insan zihni ve yapay zekâ ekseninde nasıl yeniden şekillendiği ele alıyor.

Yazıda, “bilişsel pusula” kavramı üzerinden markaların tüketici davranışlarını yalnızca veriyle değil, zihinsel süreçleri de dikkate alarak anlaması gerektiğini vurguluyor.

Ayrıca, müşteri deneyimi, marka hikâyeciliği ve değer önermesinin artık yapay zeka destekli sistemlerle daha kişiselleştirilmiş ve öngörülebilir hale geldiğini ifade ediyor.

Murat Ülker'in yazısının tamamı şu şekilde;

Philip Kotler, Hermawan Kartajaya ve Iwan Setiawan birlikte kaleme aldıkları Marketing 7.0: A Guide for Thinking Marketers in the Age of AI yani Pazarlama 7.0: Yapay Zeka Çağında Düşünen Pazarlamacılar için Bir Kılavuz kitabında pazarlamanın insan zihnini nasıl etkileyebileceği ve teknolojinin bu süreci nasıl mümkün kıldığı sorusuna yanıt arıyorlar. Kotler, pazarlama teorisinin kurucu isimlerinden; uzun yıllardır alana hem akademik hem pratik anlamda çok değerli katkıları var. Kartajaya ve Setiawan ise Güneydoğu Asya merkezli MCorp’un kurucu ve yönetici isimleri; Kotler ile bu serinin önceki kitaplarında da birlikte çalışmış, deneyimli pazarlama profesyonelleri. Elimizdeki eser Marketing X.0 serisinin beşinci kitabı.

Kitap serisi bir yazılım güncellemesi gibi numaralandırılmış. Pazarlamanın her dönem koşullarına göre yeni bir sürümü olması olağan; 2010’da Marketing 3.0 insan odaklı, sadece ürün veya müşteri değil, 4.0 sosyal medyayla tüketicinin ilişkisini, 5.0 yapay zekayla segmentasyonu, 6.0 gelişen teknolojilerle birlikte fiziksel ve dijital arasındaki sınırın ortadan kalkışı yani fijitalden (fiziksel + dijital) bahisle yazılmıştı. Benim bu konudaki yazımın linki ekte:

https://muratulker.com/fijital-kusak-icin-surukleyici-pazarlama/

Marketing 7.0, artık doğrudan insan zihni ile ilgileniyor. Bu kitapta ortaya attıkları kavram “mind centric marketing” yani zihin odaklı pazarlama.

Yazarlar, insanın zihnine ulaşmak, yani rezonans yaratmak için; sosyal, kişisel ve deneyimsel olmak üzere üç kapı olduğunu söylüyorlar. Pazarlama teknolojileri ve tüketicinin değişme hızı ve yönünü önceki yazımda açıklamıştım (

https://muratulker.com/pazarlama-7-0-yapay-zeka-caginda-pazarlama-kilavuzu-ilk-bolum/

).

Bu yazımda pazarlamacıların neyi nasıl yapacağını irdeledim.Velhasıl, reçetenin kısa bir özetini aşağıda yazımın sonuna ekledim.

Yazarların verdiği CocaCola ve Mango örneklerinde, CocaCola Microsoft ve OpenAI ile iş birliği yapıyor, üretken yapay zekayı kampanya süreçlerine yerleştiriyor; ambalaj üzerindeki QR kodlarla Marvel karakterlerinin ortaya çıktığı artırılmış gerçeklik kampanyaları düzenliyor. Mango da kendi içinde fiyat optimizasyonu, müşteri hizmetleri, ürün tasarımı için AI platformları kuruyor, Roblox üzerinde bir Outfit Shopping Mall açıyor. İki marka da teknolojinin sunduğu nimetleri markalarına adapte etmek konusunda başarılı.

Gelgelelim, ikisinin de başarısız oldukları kampanyalar da var. 2024 sonunda CocaCola’nın 1995’teki efsane “Holidays Are Coming” reklamına atıfta bulunarak çıkardığı yapay zeka ile üretilen reklam filmi ciddi bir tepki ile karşılaştı. Aynı müziği kullandılar, aynı kırmızı kamyon görüntüsünü, aynı nostaljik atmosferi yeniden ürettiler; ama her şey makineden çıkmıştı. İzleyiciler bu reklamın ruhsuz olduğunu düşündü. Bir kısmı “Real Magic” söylemine sahip bir markanın suni bir reklam çekmesinin ironisine dikkat çekti, bir kısmı gerçek oyuncu ve animatör istihdam etmek yerine otomasyonu seçmesini eleştirdi, hatta kamyonlardan birindeki yazım hatasını fark edenler oldu. Mango’nun yapay zekaile ürettiği manken kampanyası da benzer bir tepki aldı. Sahte, beden değerlendirmesi yapmayı zorlaştırıyor, gerçek mankenlerin ve fotoğrafçıların emeğini yok sayıyor gibi eleştirilerle karşılaştı. Teknoloji iyi kullanılmazsa markaya zarar veriyor. Hele ki muhatabınız genç bir kitleyse, gerçekliği makineden geçirerek yeniden ürettiğinizde tepki ile karşılaşmanız normal aslında.

Yazarlar, insanın zihnine ulaşmak, yani rezonans yaratmak için; sosyal, kişisel ve deneyimsel olmak üzere ÜÇ KAPI olduğunu söylemişlerdi; çözüm olarak zihin odaklı pazarlama adını verdikleri yaklaşımı öneriyor. Bu yaklaşımın özünde her pazarlama uyarıcısını insanın dikkat, ilişki kurmak ve karar vermek biçimleriyle hizalamak yatıyor. Anahtar kavram müşterinin yerine kendini koyabilme becerisi, yani empati. Bu bakış açısını operasyonel hale getirmek için de iki parçadan oluşan bilişsel pusula (cognitive compass) dedikleri bir araç önermişler.

ANALİZ:

Bilişsel Pusula

Cazip gelenler, sosyal bağlantılar, ödüller. Gerçekte bu üç sistem iç içe çalışıyor ve paralel işliyor; ama yazarlar pratik olsun diye aşağıdan yukarıya ardışık sıralıyor. Önce cazibe dikkat çekecek, sonra duygusal rezonans kurulacak, en nihayetinde karar verilecek…

Pazarlama ekibine kampanyada olumlu yönü ve tuzakları tespit gayesiyle ikişer sorudan toplam altı soru önerilmiş; biri olumlu tarafı gösteriyor, diğeri tuzağı: Cazibe için “ilgi çeken” ve “rahatsız edici olan”; sosyal bağlantılar için “ne ile ilişkilendirilebilir” ve “yapay görünen”; ödül için “değer kılan” ve “manipülatif olan”; bu altı soru, kampanyanın hem güçlü hem zayıf taraflarını görünür kılıyor.

Renault’nun 2024’te başlattığı “Cars to Work” programı iyi bir örnek: Ulaşım imkanının kısıtlı olduğu bölgelerdeki işsiz bireylere deneme süresi boyunca bedelsiz araç sağlıyorlar, ardından karar verenler araç ödemesine başlıyor. Burada üç sistem birden kullanılıyor; cazibe yani dikkat çekmek tarafı güçlü; bir araba markasının işsiz insanlara ücretsiz araç vermesi beklenmedik bir hamle, sıradan otomotiv reklamlarının arasında hemen öne çıkıyor. Sosyal taraf güçlü; ulaşım ve istihdam gibi iki gerçek toplumsal soruna temas ederek empati uyandırıyor, gerçek kullanıcı hikayeleri ile taraftar topluyor. Ödül tarafı da iyi kurgulanmış; insan bir süre arabayı kullandıktan sonra ondan vazgeçmek istemiyor, Loss Aversion olarak tanımlanan “kayıptan kaçınmak eğilimi” devreye giriyor. Markanın sürdürülebilirlik ve sosyal etki tarafında da elini güçlendiriyor. Üç sistem aynı kampanyada birlikte çalıştığında ortaya çıkan etki de haliyle büyük!

Pusulanın ikinci yarısı dört temel yapı taşından oluşuyor. Marka hikayesi, değer önermesi, satış yaklaşımı ve müşteri deneyimi. Bunlar iki eksen üzerinde dağılıyor. Yatayda değer önermesi ve satış yaklaşımı rasyonel tarafta, marka hikayesi ve müşteri deneyimi duygusal tarafta duruyor. Dikeyde üstte marka hikayesi ve değer önermesi farkındalık ve ilgi yaratıyor; altta satış yaklaşımı ve müşteri deneyimi karar ve sadakat üretiyor. Bu dört alan bağımsız olarak tasarlanamaz; hepsi aynı bilişsel haritayla ilişkili çalışmak zorundadır.

Keza yazarlar Nike ile On arasındaki rekabeti güzel bir örnek olarak sunmuş. Nike tarihsel olarak bedenin varsa sen bir atletsin diyerek pazarı olabildiğine genişletti. Son dönemde ise retro tasarımlara yaslandıkça ayakkabılar birbirine benzemeye başladı, fiyatlar ise yükseldi. On bu boşluğa girdi. Görsel olarak farklı bir taban tasarımı ile dikkat çekti, Swiss Engineering gibi sade bir değer vaadiyle iletişim kurdu, perakende ortaklıklarıyla bulunurluğunu artırdı. Nike tabii ki hala çok daha büyük, zaman gösterecek.

Takiben satış, artık vaatten eyleme geçmek gerek; müşteri marka hikayesini izledi, değer önerisini araştırdı, bir muhatap arıyor. Satış ekibinin bu aşamada üç temel görevi var: Güvenilirliği pekiştirmek, kişisel bir bağ kurmak ve tereddütleri ortadan kaldırmak. Salesforce örneğinde, şirket lead generation ve ön kalifikasyon yapay zeka ajanlarında, satıcı ise yüksek değerli, güvene dayalı etkileşimlere odaklanıyor. Yapay zeka bir de mentörlük yapıyor; müşteri dosyaları hazırlıyor, rakip karşılaştırmaları sunuyor, itiraz senaryolarına karşı provalar yaptırıyor. Yapay zeka satıcı personeli güçlendiriyor; güçlü çalışanlar, başarılı işler!

Tüketici her teması hatırlamaz, bir kampanyanın ardından aklında birkaç önemsenen anı kalır. Marka bunları bilinçli olarak tasarlamak zorundadır. Müşteri deneyimi, markanın müşteri ile kurduğu her temasın toplamını kapsar. Mağazaya girdiği andan ürünü kullandığı ana, sorun yaşadığında aradığı müşteri hizmetlerine kadar her şey. Fakat bu parçaların her biri hafızada eşit önemde yer tutmaz. Çünkü beyin, deneyimi baştan sona kaydeden bir video kamera değildir. Birkaç önemli anı ve deneyimin sonucunu hatırlar. Bu sahneler iyi kurgulanmışsa, toplam deneyimin içindeki küçük aksaklıklar da o pozitif hisle birlikte unutulur; ama kötü, başarısız bir kurgu ile kurgulanmışsa, neticede hafızada bir hayal kırıklığı olarak yer eder.

Demek ki pazarlamacı mutlaka müşterinin aklında hangi mühim, tayin edici anıların kalacağına önceden karar vermeli; beklenmeyen bir jest, çözülmüş bir şikayet, küçük bir ikram, içten dilenen bir özür gibi… Bunların çoğunu bir kampanya gibi önceden planlayabilirsiniz; kendiliğinden olmasını beklemeyin, gerçekleştirin!

Eğer müşterinin aklında bizim hakkımızda tek bir şey kalmasını isteseydik, bu ne olurdu sorusunun cevabını tasarlayın ve bunu gerçekleştirmeyi hedefleyin!

Yazarların bir diğer vurgusu da çok duyulu tasarım. Beş duyuyu birden devreye sokan deneyimler hafızada daha derin bir iz bırakıyor; çünkü beyin bir anı kayıt altına alırken farklı duyusal kanalların hepsini aynı anıya bağlıyor. Sadece görsel bir deneyim tek bir izle kayda girerken; görsel, işitsel ve dokunsal birlikte çalıştığında zihin daha iyi hatırlıyor. Bu da anıyı hem daha hatırlanabilir hem de daha canlı kılıyor.

Artık eylem zamanı yani müşterinin zihnine girip oradan işimize yarayacak içgörüleri elde edelim.

2025, Generation Beta‘nın doğum yılı olarak tarihe geçti; baby boomer, X, Y, Z ve Alpha’nın ardından gelen altıncı kuşak. Bu çocuklar pandemi sonrasında ve ChatGPT’nin piyasaya çıkışının ardından doğuyor; yani yapay zekasız bir dünya bilmeyecekler. Ebeveynleri ise Generation Z; yani tarihin ilk gerçek dijital kuşağı. Yazarlar buradan bir genel ilkeye bağlanıyor. Bir insanın çocukluk yılları, sonraki on yıllar boyunca kararlarını şekillendirir. Bilişsel bilimde buna imprinting yani izleyerek öğrenmek deniyor. Çocukluk dönemi değerleri ve tutumları zihne kazınıyor, kişi büyüdüğünde bunlar farkında olmadan satın alma kararlarını şekillendiriyor. Bu değerli bir bilgi; bir müşteri markayı neden seçtiğini mantıklı bir cümleyle açıkladığında, bu hikayenin görünen kısmı, gerçek cevapsa mesela kişinin yirmi yıl önce internetle nasıl tanıştığında, ailesinin neye değer verdiğinde, hangi ekranın karşısında ne kadar zaman geçirdiğinde saklı imiş. Yazarlar tüketicinin zihnindeki bu derin katmana ulaşıp içgörü çıkarmak için Cognitive Mapping, yani bilişsel haritalama yöntemini öneriyor.

Buzdağı metoforu: Yüzeyde olanlar, müşterinin söyledikleri ve yaptıkları; kolayca ölçülebilen, raporlanabilen, veriye dönüştürülebilen şeyler. Bu ürünü aldım çünkü kaliteliydi ve indirimdeydi. Bu doğru ama hikayenin tümü değil, ancak yaygın olarak tek doğru kabul edilir olanı çünkü ölçmesi ve yönetmesi kolaydır.

Buzdağının altında ise müşterinin değerleri ve tutumları yatıyor. Değer bir kişinin dünyayı nasıl gördüğüne dair derin inançlar; tutum ise belirli bir kategoriye veya markaya karşı hissettikleridir. Tutum, değerle davranış arasında bir köprü kuruyor ama bu köprü her zaman doğrudan değil. Sosyal baskı, kültürel norm, anlık duygu gibi katmanlar davranışı değerden ayırabilir. Müşteri bir şeye inanır ama başka bir şey yapabilir. İçgörü, bu üç katmanı bir araya getirip veriyi anlamlandırabilmektir.

Mesela Z kuşağı hakkındaki pazar araştırmaları otantikliğe değer verdiğini söyler; anketlerde standart güzellik ve başarı idealini reddettiklerini beyan ederler. Halbuki derin katmana indiğinizde, bu kuşağın sosyal medyada mükemmellik temalı içeriklerle büyüdüğünü ve otantikliği arzulasalar da zihinleri mükemmelliyetçi standartlara sahip ve ruh sağlığını bile etkileyebilen bir çatışma içindeler, diyebiliriz.

Alfa jenerasyonu için de benzer bir durum var. iPad nesli olarak anılıyorlar, kısa video içeriğiyle büyüdüler, hızlı ödül veren oyunlaştırma sistemleriyle şekillendiler. Bütün bunlar bir anda sonuç bekleyen, yavaşlığa ve hayal kırıklığına tahammülü düşük bir zihinsel örüntü yaratıyor. Önümüzdeki on yılın satın alma kararlarında bu erken dönem işaretleri belirleyici olacaktır.

Yazarlar bu derin katmanı görebilmemiz için üç yaklaşım öneriyor. Geleneksel pazar araştırması, yapay zeka destekli analitik ve empatik gözlem.

Geleneksel pazar araştırması iki seviyede çalışıyor. Nicel taraf yapılandırılmış anketler ve istatistiksel örneklemle ne sorusunun cevabını veriyor. Nitel taraf ise kişisel görüşmeler, odak gruplar ve daha derin etnografik çalışmalarla neden sorusuna iniyor. Etnografi araştırmacının müşteriyi kendi ortamında gözlemlemesine dayanır; evinde, iş yerinde, alışveriş sırasında. Bunun bir dijital versiyonu da bu dönemde ortaya çıktı, netnografi olarak adlandırıyorlar; çevrimiçi topluluklara sızıp oradan gözlem yapmak… İyi yapıldığında değerli bulgular çıkarıyor ama yavaş ve maliyetli bir süreç.

Yapay zeka destekli analitik ise manzarayı iyice değiştirdi. Satış noktası sistemleri, sadakat programları, dijital ayak izleri… Müşterinin tercihleri, kanal kullanımı, içerik tüketimi, satın alma örüntüleri artık saniyeler içinde analiz edilebiliyor. Duolingo gibi dijital uygulamalar yüzlerce A/B testi yürütüyor; hangi bildirimin çalıştığını, hangi arayüz tasarımının daha yüksek etkileşim ürettiğini anlık olarak görüyorlar. Hızlı karar için ideal bir yapı. Ama bunun da bir bedeli var, en başta kara kutu sorunu. Model hangi örüntüyü neden yakaladığını açıklayamadığı için tavsiyeleri birbiriyle çelişebiliyor. Üstelik yüzeydeki uyaranı derindeki motifle karıştırma riski yüksek. Bir A/B testi mizahın çalıştığını gösterir; ama mizah neden çalışır? Tüketici günlük stresten kaçış mı sağlıyor, yoksa hikaye tondan bağımsız olarak zaten bağ mı kuruyor? Test bunu söylemez, sadece sonucu söyler.

Yazarların empatik gözlem olarak tanımladığı üçüncü yaklaşımı bu boşluğu doldurmak için. Empatik gözlem yapay zekanın göremediği iki şeyi görmek için kritik bir yöntemdir. Birincisi henüz ortaya çıkmamış ihtiyaçları fark etmek. Çünkü kimsenin konuşmadığı, hiçbir üründe karşılığı olmayan bir ihtiyacın veriye yansıması mümkün değil; ama davranışa dökülür. İnsanlar çözümler üretir, gündelik zorlukları kendilerince giderirler; bu küçük çözümler de pazarın geleceğine ışık tutar. İkincisi insan davranışındaki çelişkileri yakalamak, çünkü çelişkileri anketle saptayamazsınız; gözlemlemeniz gerekir.

Bu arada şunu da belirteyim biz YZ araçlarını hem pazarlama hem halkla ilişkiler amaçlı kullanmaya başlayalı çok oldu. Artık itibar araştırmasında da YZ destekli bir modele geçiyoruz.

KİMİ GÖZLEMLEMELİ?

Yazarlar burada önemli bir ayrım yapıyor. Tipik (mainstream) kullanıcılar tabanı verir; ortalama davranışı anlamak için gereklidirler. Ama asıl içgörü çoğu zaman aşırı kullanan (extreme users) kesimden elde ediliyor.

Bir tarafta güçlü kullanıcılar (power users) var; yani bir ürünü ortalama müşteriden çok daha sık ve çok daha yaratıcı biçimde kullanan kişiler. Erken benimseyenler (early adopters), aşırı kullananlar (heavy users) ve ürüne beklenmedik amaçlar yükleyen insanlar bu grupta yer alıyor. Onların davranışı çoğu zaman ürünün görünmeyen potansiyelini, yani inovasyon fırsatını açığa çıkarıyor.

Diğer tarafta dirençli kullanıcılar (resistant users) var. Ürünü kullanmakta zorlananlar, kullanmayı reddeden kişiler, süreçte bir engele takılanlar. Bu grup genellikle pazarlamacının gündeminde olmaz, çünkü onlar zaten satın almayan tarafı temsil eder. Ama esasında oldukça mühimdirler, çünkü pazarlama faaliyetlerinin başarısızlıkla sonuçlanmasının sebeplerinden biridirler. İkisini birden gözlemlemek gerekiyor. Bir güçlü kullanıcıdan çıkan fikir ana akım kullanıcıya ölçeklenebilir mi, bir dirençli kullanıcının gördüğü engel aslında diğerleri içinde geçerli mi gibi soruların cevabı için ana akım gözlemi de gereklidir. Yazarlar büyük resmi görebilmek için üç kesimi bir arada değerlendirmeyi öneriyor.

KİM GÖZLEMLEMELİ?

Gözlemi yapan kişinin özellikleri de en az gözlemlenen kişi kadar önemlidir. Yazarlar müşterinin kendi doğal ortamında, yargılayıcı olmayan bir gözlem altında olmasını vurguluyor. Bir gözlem oturumu zaten doğal bir ortam değildir; araştırmacının varlığı tek başına davranışı şekillendirir. Bu etkiyi minimize etmek zaman alıyor. Bazen birkaç günü aynı ortamda geçirmek, gözlemci kimliğinin kaybolmasını beklemek gerekiyor.

Gözlem aynı zamanda yorumlamaktır ve yorum doğası gereği özneldir. Aynı sahneyi izleyen iki farklı araştırmacı farklı anlamlar çıkarabilir. Yazarlar bu yüzden çok disiplinli ekiplerle çalışmayı öneriyor. Bir psikolog duygusal tetikleyicileri ve kültürel gerilimleri farklı okur, bir pazarlamacı hikayeyi yakalar, bir tasarımcı bir tasarım sorununu fark eder, bir mühendis uygulanabilirliği değerlendirir. Aynı gözlem, dört farklı ekipten dört farklı yorum üretir ve birleştirildiğinde daha güvenilir bir içgörü ortaya çıkar.

NEYİ GÖZLEMLEMELİ?

Pazarlamacı genellikle yalnızca kategori etkileşimine odaklanır; insanın arabayı nasıl kullandığı, uygulamayı nasıl açtığı, ürünü eline alırken nasıl tuttuğu… Yazarlara göre buradaki refleks yanlış, çünkü insanlar kategorilerde yaşamaz, anlarda yaşarlar; sabah kalkıp kahve yaparken, işe giderken, yolda birisiyle konuşurken, akşam yorgun yatağa uzanırken… Araba bu anlardan yalnızca biridir. Müşterinin arabayla kurduğu ilişkiyi anlamak için, arabanın o kişinin gününde nereyi işgal ettiğini görmek gerekiyor. Sadece kategori etkileşimini izlerseniz tercihi görürsünüz, tercihe sebep olan etkenleri kaçırırsınız.

Gözlemin ikinci ekseni de sosyal bağlamdır. İnsan yalnızken farklı davranır, başkalarının yanında farklı davranır. Seçimlerinde yalnızken daha dürüsttür; başkalarının yanında etkilemeye, uyum sağlamaya, yargılanmamaya çalışır. Sağlam bir içgörüye ulaşmak için bu iki durumu yan yana görmek gerekiyor. Yazarlar bu iki ekseni birleştirip dörtlü bir gözlem matrisi öneriyor. Yalnızken kategori etkileşimi, yalnızken yaşam rutinleri, başkalarıyla birlikteyken kategori etkileşimi, başkalarıyla birlikteyken yaşam rutinleri. Dördüne birden bakmak gözlemi hem derinleştiriyor hem çelişkileri açığa çıkarıyor; faydalı bir yaklaşım olur.

HANGİ DAVRANIŞLARI ARAMALI?

İnsan beyninde “dikkat” için iki davranış seti var: İlki beden yönelimi, kişinin bir uyarana doğru nasıl yöneldiği; başını çevirmesi, yaklaşması, öne eğilmesi. İkincisi uzun duraklama, bir şeyin karşısında normalden fazla durmak,genellikle beynin o uyarana daha fazla kaynak ayırdığının işareti. Altında ise iki zihinsel süreç çalışıyor: İlki belirginlik (salience), bir uyaranın çevresinden, yani kendi bağlamından ne kadar ayrıştığı ile ilgili. Aynı tonu kullanan onlarca mesajın içinde farklı bir sese sahip olan mesaj, bir anda dikkati üzerine çeker; fark edilen şey nesnenin kendisi değil, onu diğerlerinden ayıran kontrasttır. İkincisi dikkatsel rezonans (attentional resonance), ben buna uyumlu cazibe diyeceğim yani bir uyaranın o an kişinin iç dünyasıyla ne kadar örtüştüğü ile ilgili. Hepimizin bir o ana özgü hissiyatı, gündemi, zihnini meşgul eden bir meselesi vardır; bu iç duruma denk düşen bir mesaj, farkındalıktır.

SOSYAL BEYİN için de iki işaret var: Davranışsal taklit (mimicry), yani başkalarını taklit etmek, bir ortama uyum sağlamak için bilinçsizce gerçekleştirilen benzer davranışlar. Lisa, Rihanna, Dua Lipa gibi ünlüler sokakta Labubu oyuncaklarıyla gezdiğinde hayranlarının da onları taklit etmesini örnek olarak düşünebilirsiniz. İkinci işaret çelişki, kişinin sosyal ortamda sergilediği davranışla iç sesi arasındaki uyumsuzluk. Bu çoğu zaman kişinin sahip olmak istediği imajdan kaynaklanır.

ÖDÜL BEYNİ için de iki işaret var: İlki hızın kendisi, yani davranışın dürtüsel mi yoksa düşünerek mi ortaya çıktığıdır. TikTok Shop canlı yayınlarındaki alışveriş kararları saniyeler içinde alınır; düşük bilişsel yüklü bir ortam, anlık indirim, kaybetmek korkusu… Hepsi loss aversion yani kayıptan kaçınmak eğilimini tetikler. Yüksek katılımlı kategorilerde ise tam tersine yavaş, karşılaştırmalı, iki gün sonra tekrar gözden geçirilen kararlar görürüz. İkinci işaret workaround, yani müşterinin bir soruna kendi çözümünü üretmesidir. Bir teknoloji platformu ve taksi çağırmaktan günlük hayatın pek çok ihtiyacına kadar bir çok ihtiyacı tek bir super uygulamada toplayan Grab şirketinin Güneydoğu Asya’daki gözlemi güzel bir örnek teşkil ediyor. Yoğun saatlerde yolcular uygulamadan sürücü beklemek yerine sokakta gördükleri üniformalı GrabBike sürücüsüne doğrudan yaklaşıp pazarlık yapıyorlarmış. Şirket bu kendiliğinden gelişen davranışı gözlemleyip GrabNow özelliğini çıkarmış; kullanıcı sokakta gördüğü sürücüye yanaşıyor, telefonuyla eşleşiyor, sistem böylece çalışmaya başlıyor. Problemli bir alanı da müşterinin kendi ürettiği çözümü benimseyerek ortadan kaldırmışlar.

Yapay zeka ile empatik gözlemi birbirinin tamamlayıcısı olarak kurgulamak gerekli; böylece yapay zeka büyük verideki örüntüleri yakalıyor, gözlem bu örüntülerin arkasındaki niyeti okuyor. İyi bir araştırma tasarımında bu ikisi yan yana inceleniyor.

Artırılmış insanın nasıl düşünüp nasıl satın aldığını, bilişsel pusulanın hangi üç beyin sistemi üzerinden kurulduğunu ve bu pusulayı çalıştıracak içgörüleri nasıl toplayacağımızı gördük. Şimdi bunlar sahada nasıl uygulanır, inceleyelim.

MARKA HİKAYESİ

Bir marka, müşterinin zihnine çoğu zaman bir hikaye ile giriyor. Peki bu hikaye nasıl kurulmalı? Yazarlar her biri farklı bir bilişsel süreç olan üç ayrı yol öneriyor: İlki dikkat, karar (attention, decision) formülü. Sosyal medyada dolaşan birey, markete girdiğinde reyonda gördüğü markanın 30 saniyelik bir reklamı ile zaten muhatap olmuş, oluyor. Müşterinin dikkatini o küçük anda yakalamak için bu formül işe yarıyor. Üç adım var; dikkati yakala, kısa bir hikaye anlat, eyleme çağır.

Bu usulde klasikleşmiş bir örnek: AIDA yani dikkat (attention), ilgi (interest), arzu (desire), eylem (action). Bu 20. yüzyılın başında E. St. Elmo Lewis’in satış sunuşu için geliştirdiği bir formül; dikkat çek, ilgi uyandır, arzuyu büyüt, eyleme geçir. Reklamcılık bu modeli 30 saniyelik formatlarda benimsedi. SLAP daha yeni bir türev; dur (stop), bak (look), harekete geç (act), satın al (purchase); sosyal medyaya uygun. Kanca, Hikaye, Teklif (Hook, Story, Offer) ise dijital pazarlamada popüler; bir çengelle dikkati topla, kısa bir hikayeyle duygusal bağı kur, net bir teklifle neticelendir. Üçü de aslında aynı omurgayı kullanıyor, farkları vurgu ve ritimde. AIDA arzuyu büyütmeye zaman ayırıyor, SLAP durmayı öne çıkarıyor, Hook, Story, Offer hikayeye görece daha fazla yer veriyor. Pazarlamacı hangi kanalda çalıştığına ve müşterinin zaman kısıtına göre birini diğerine tercih ediyor.

İkincisi çatışma, çözüm (conflict, resolution) formülü. Bu formül daha uzun bir duygusal yolculuk için; marka filmlerinde, web sitelerinde, uzun içeriklerde daha verimli çalışıyor. Mantığı sinemadan geliyor; sahneyi kur, çatışmayı ortaya koy, çözüme bağla. Fransız sigorta şirketi AXA’nın 2025’teki kampanyası güzel bir örnek. Ev sigortası poliçesine “ev içi şiddet” söylemini eklemişler. Daha önce yalnızca yangın ve sel mağdurları için geçerli olan acil durum nakli hakkı, şiddetten kaçan kadınları da kapsamaya başlamış. Çatışma somut, çözüm de somut; üstelik marka çözümü bizzat kendi iş modelinin içine gömmüş, sadece bir pazarlama söylemi değil.

Üçüncüsü acı, kazanç (pain, gain) formülü. Acıyı göster, kazancı tasavvur ettir, çözümü sun. Rasyonel tarafı ağır basan bir formül; B2B iletişimi, sağlık, finans, eğitim gibi yüksek katılımlı kararlarda iyi işliyor. Vaseline’in “Vaseline Onaylı” (Vaseline Verified) kampanyası iyi bir örnek. Sosyal medyada Vaseline ile yapılan binlerce güzellik hilesi dolaşıyor, kimi tutuyor kimi tutmuyor, tüketicinin kafası karışık. Marka bu hileleri kendi laboratuvarında test etmiş, başarılı olanlara “Vaseline Verified” rozeti vermiş. Acı olarak belirsizlik ve cilt sorunları, kazanç olarak ise dermatolog onaylı bir kullanım kılavuzu, çözüm tarafında markanın kendi onayı.

Bunları birbirinin alternatifi olarak düşünmek; farklı kararlar, farklı katılım düzeyleri, farklı kanallar için farklı yolu tercih etmek gerekiyor.

DEĞER ÖNERMESİ

Yazarların değer önermesi bölümünde muhatabın marka hikayesini anladığı, bir bağ kurduğu ve ürünle daha yakından ilgilendiği ve bir kıyaslama yaptığı zaman, Değer=toplamkazanç/toplam fedakarlık, formulü ile kazanç tarafında fonksiyonel ve duygusal faydalar var; fedakarlık tarafında fiyat ve diğer maliyetlerin olduğunu görüyoruz. Fiyat görünen kısım; müşterinin yeni bir markaya geçerken hissettiği risk, önceki alışkanlığını terk etmenin zorluğu, ürünü bulmak çabası gibi görünmeyen maliyetler de denkleme dahil oluyor.

Müşteri bu denklemi çözerken üç ayrı ZİHİNSEL TAKAS yapıyor: Birincisi, sizin ürününüz ile zihnindeki referans ürün arasındaki takas. Hiç kimse ürünü tek başına değerlendirmez; daima aklındaki bir başka ürünle karşılaştırır, mesela Apple ile Samsung. Bu referansı siz belirleyemezsiniz; ama iletişiminizde referansa yönlendirebilirsiniz. İkincisi, fonksiyonel ve duygusal faydalar arasındaki takas. Müşteri aslında hem ihtiyacını karşılamak istiyor hem de karşılanan bu ihtiyacının kendisinde olumlu bir his yaratmasını bekliyor. İkisi de gerekli ve ikisini de birlikte gerçekleştirmek lazım. Üçüncüsü, toplam kazanç ve toplam fedakarlık arasındaki nihai takas. Bu aldığım şey, ödediklerime değer mi? Yazarlar bu değerlendirmede zihinsel kısayolların belirleyici olduğunu söylüyor. Çıpalama, zıtlık etkisi, sosyal kanıt, kıtlık, hale etkisi, çerçevelemek, fiyat, kalite kısayolu, kayıptan kaçınmak, zihinsel muhasebe gibi hepsi müşterinin zihninde aynı anda çalışan süreçler.

SATIŞ YAKLAŞIMI

Marka hikayesi ilgiyi çekiyor, değer önermesi karşılaştırmayı yönlendiriyor; ama müşteri hala son kararı vermemiş olabilir. Bu aşamada yazarlar Satış 3.0 dedikleri yaklaşımı öneriyor.

Bir adam Toyota bayisine giriyor, doğruca RAV4’e yöneliyor. Satış temsilcisi ezberlenmiş sunumuna başlıyor; motor hacmi, yakıt tüketimi, güvenlik paketi gibi ama müşteri sözünü kesiyor. Bunları biliyorum zaten, Reddit’te okudum. Benim merak ettiğim, tam yükle otoyolda uzun bir yolculukta kabindeki ses nasıl? Finansmanı Toyota üzerinden yaparsam ertesi sene ödemeye başlayabilir miyim? Google ve Kantar’ın araştırmasına göre araç alıcılarının onda dokuzu bayiye gelmeden önce online araştırma yapıyor. Satış temsilcisinin ürün bilgisi artık müşterinin zaten sahip olduğu şeyin tekrarı oluyor. Selling 3.0 bu duruma bir cevap üretiyor.

Satış 1.0 sattığını satana kadar kovalayan klasik anlayış; Satış 2.0’da artık müşteriyi dinlemek, ihtiyacı anlamak, uygun çözümü önermek önemli. Selling 3.0 ise bunun üzerine bir katman daha koyuyor. Artık müşteri zaten araştırmasını yapmış geliyor; satış temsilcisinin rolü bilgi vermek değil, kalan kaygıyı çözmek. Müşteri satıcıdan güven istiyor.

Yazarlar bu yaklaşım için iki araç sunuyor. Önce DEEP yani Define (tanımla), explore (keşfet), evaluate (değerlendir), purchase (satın al). Satış temsilcisinin müşterinin alım yolculuğunu kendi zihninde simüle etmesi. Müşteri hangi ihtiyacı tanımladı? Hangi seçenekleri araştırdı? Neyi neyle karşılaştırıyor? Şirket içinde satın alma sürecini kim yürütüyor?

Sonra SELL yani Signal credibility (güveni duyur), elevate the pitch (sunuşu iyileştir), lessen doubt (şüpheyi azalt), lead to action (eyleme yönlendir). Güveni sosyal kanıt, uzmanlık işaretleri ve müşteri diliyle konuşarak kuruyorsunuz. Sunuşu müşterinin kendi hedeflerine bağlayarak, zıtlık etkisini kullanarak ve zihinsel imgelem yaratarak yükseltiyorsunuz. Şüpheyi itirazları önceden karşılayarak, kayıptan kaçınmak eğilimine dokunarak ve birtakım taahhütler sunarak azaltıyorsunuz. Eyleme ise bir sonraki adımı net bir şekilde açıklayarak, bir aciliyet hissiyatı yaratarak ve sözlü taahhüt alarak yönlendiriyorsunuz.

MÜŞTERİ DENEYİMİ

Dördüncü ve son yapı taşı müşteri deneyimi, yazarlar bunu altı adımlık bir sistem içerisinde değerlendiriyor; üç satın alma deneyimi, üç kullanım deneyimi. Alım tarafında keşif (discovery), karşılama (hospitality) ve satın alma (transaction); kullanım tarafında kullanıma başlamak (onboarding), destek (support) ve sürdürmek (engagement) var.

Ancak müşterinin aklında bu altı adımın tamamı eşit biçimde yer tutmuyor. Birkaç zirve anı ve nihayeti, deneyimi anlamlandırıyor. Pazarlamacının işi, o birkaç anın hangileri olacağını bilinçli seçmektir. Yazarlar bunun için önerdileri dokuz tasarım ilkesini üç grup altında toplamış. İlk grup “WOW” yani umulmadık harika anlar: Capital One Café’nin bir banka şubesinde kahvehane atmosferi yaşatması; Disney Parks’ın kaybolan oyuncağı postayla, fotoğraf albümü eşliğinde sahibine göndermesi; Ritz Carlton’nun her çalışanına, misafir başına 2,000 dolara kadar onaysız harcama yetkisi tanıması gibi, ortak noktaları beklenmedik bir anda fırsat yaratmak!

İkinci grup çoklu duyusal uyarıma yöneliktir; deneyimi ilgi çekici kılmak, duyusal uyumu kurarak, bir duyusal çıpa yaratmak gibi adımlardan bahsediyoruz, mesela Apple’da donanım dizaynından mağazaya kadarki estetik anlayış, duyusal mantığı hayata geçiriyor.

Üçüncü grup paylaşılabilir deneyim yaratmaya yönelik, yani kişisel rezonans uyandırmak, sosyal tanınırlılık sağlamak, anı paylaşımı kolaylaştırmak. Duolingo’nun kişiselleştirilmiş öğrenim hedefleri, Porsche Deneyim Merkezi’nin meraklıları aynı pistte buluşturan programları gibi.

Marketing 7.0, serinin önceki kitapları gibi okunmaya değer bir eser olmuş. Özellikle yapay zekayla birlikte çalışarak pazarlama faaliyetlerini yürüten; performans metrikleri ile marka inşası arasında sıkışan, bütçeyi nasıl kullanması gerektiği konusunda soru işaretleri olan pazarlamacılar için faydalı olacaktır. Kotler seri boyunca her yeni kitabında pazarlamayı zamanın koşullarına göre yeniden hizalıyor.

Hangi teknoloji gelirse gelsin, insanın dikkatini çekmenin, güvenini kazanmanın ve hafızasında yer etmenin temel mekanikleri aynı kalacaktır. Bir pazarlamacının her gün müşteriye hangi anında, hangi duygusuna, hangi ihtiyacına cevap vereceğini bulmaya çalışır. Teknoloji değişen ve gelişen araçlarla bu sorulara cevap olamaz ama cevaba giden yolu açar, kısaltabilir…

Teknolojinin hızına yetişmek değil, teknolojik yeniliklerden istifade ile günlük koşuşturma içerisinde müşteriye odaklanıp hızlı ve yararlı işler yapmalıyız.

Velhasıl şimdi kısaca reçeteyi toparlarsak;

Zihin odaklı pazarlama için gerekli olan ÜÇ KAPI:

1/Dikkat, ilişki kurmak, karar vermek

2/Bilişsel pusula: Cazibe, duygusal rezonans, karar

3/Çok duyulu tasarım

ANALİZ: Bilişsel haritalama yönetimi, buzdağı metaforu, içgörü içinse Geleneksel Pazar Araştırması, YZ ile estetik, analitik, empatik gözlem. Veri toplarken tipik kullanıcılar, aşırı kullanıcılar, dirençli kullanıcılar ayrımını göz önüne alınız.

Çok disiplinli ekiplerle kategori iletişimi, sosyal bağlam göz önüne alarak gözlem yapınız.

HANGİ DAVRANIŞLAR: Beden yönelimi, belirginlik, uyumlu cazibe

SOSYAL BEYİN: Davranışsal taklit, Çelişki

ÖDÜL BEYNİ: Dürtüsel mi yoksa düşünerek mi, ikinci işaret müşterinin bir soruna kendi çözümünü üretmesi

MARKA HİKAYESİ: Dikkat, SLAP, Hook Story Offer / Çatışma Çözüm Formülü / Acı Kazanç Formülü

DEĞER ÖNERMESİ FORMÜLÜ: Toplam Kazanç: Fonksiyonel ve Duygusal Faydalar / Toplam Fedakarlık: Fiyat, diğer maliyetler

ZİHİNSEL TAKAS: Siz ve Rakip / Fonksiyonel, Duygusal / Toplam Kazanç, Toplam Fedakarlık

SATIŞ: DEEP, SELL

MÜŞTERİ DENEYİMİ: WOW / Çoklu Duygusal Uyarım / Paylaşılabilir Deneyim