Murat Ülker yazdı: İrrasyonellik hata mıdır? Hayat Haberleri

Yıldız Holding Yönetim Kurulu Üyesi, pladis ve GODIVA Yönetim Kurulu Başkanı Murat Ülker, Rory Sutherland’ın Yaratıcılığın Simyası kitabından yola çıkarak irrasyonel karar verme süreçlerini ele aldı. Murat Ülker, "Mutlaka hesaplı risk alın ve alternatif bir planınız olsun" dedi.

Yıldız Holding Yönetim Kurulu Üyesi Murat Ülker, bu kez karar verme süreçlerine odaklanan yeni bir kitap analizini okuyucularla buluşturdu. Ülker, irrasyonel kararların iş dünyasındaki rolünü ele aldı.

Murat Ülker, yazısında şu ifadelere yer verdi;

Üniversitede öğrendiğim örgütsel karar vermek yaklaşımı, yıllarca rasyonalite, verimlilik ve ölçülebilirlik üzerine inşa edilmiştir. İktisat, toplumda bireylerin mantıklı, tutarlı ve faydacı davrandığını varsayar. Ancak davranışsal ekonomi, bilişsel psikoloji ve iletişim çalışmalarında deneysel bulgular, bu varsayımın yetersiz kaldığını gösteriyor.

Artık karar vermek davranışı hakkındaki kabullerimizin geçerli olmadığı 2002 yılında Amos Tversky ve Daniel Kahneman’a layık görülen Nobel Ekonomi Ödülü ile tescillendi; ancak Tversky vefat ettiği için Nobel’i Kahneman tek başına aldı.

Kahneman belirsizlik ve risk altında irrasyonel kararlar alınırken, aslında öngörülebilir psikolojik kalıplara dayandığı teorisi sosyal bilimlerde paradigma değiştirdi.

Bugün konumuz olan Rory Sutherland kitabı da bu bulgulara dayanıyor ve başka yönlerden de teoriyi destekliyor.

Sutherland İngiltere’nin ünlü reklam simalarından, hala çok satanlar listesinde bulunan ve bir klasik haline gelen Yaratıcılığın Simyası adlı eserinde rasyonalite ve irrasyonellik ikilemini sorguluyor. Sutherland davranışsal ekonomi, karar teorisi ve iletişim kuramları literatüründen yararlanarak kuramsal bir model sunuyor.

Sutherland irrasyonelliğin bir hata veya sapma olarak değil, bağlama duyarlı, algı temelli ve işlevsel bir karar mantığı olduğunu söylüyor. Yazar rasyonel analiz ile psiko-lojik içgörülerin bütünleştirilmesine dayalı hibrit bir karar verme çerçevesinin, özellikle yapay zekâ ve algoritmik yönetişim çağında giderek daha hayati hale geldiğini savunuyor.

Sutherland, 1988 yılında Cambridge Üniversitesi’nden mezun olduktan sonra Ogilvy’e katılmış ve şu anda Ogilvy & Mather’ın başkan yardımcılığını yürütüyor. Reklamcılığı davranış bilimi araştırmaları ile birleştirerek insan zihnine “girebilmek” için yeni yaklaşımlar geliştiren Sutherland, reklamcılığın tüketici davranışlarını anlamada bir laboratuvar işlevi gördüğüne inanıyor.

Yaratıcılığın Simyası’nda Sutherland modern dünyanın rasyonel düşünceye sıkı sıkıya bağlı yaklaşımlarını sorguluyor ve insan davranışlarını anlamada irrasyonel faktörlerin gücüne dikkat çekiyor. “Psiko-lojik” adını verdiği bu perspektif, tüketici davranışlarının yüzeyde görünen rasyonel nedenlerden çok daha karmaşık ve bağlamsal olduğunu savunuyor. Sutherland’in kitabı o kadar etkili oldu ki üzerine Rory Etkisi diye kitaplar bile yazıldı.

İrrasyonel Rasyonel yani Psiko-lojik Düşünmek

Modern toplumsal ve örgütsel karar vermek, uzun yıllar boyunca rasyonalite, verimlilik ve ölçülebilirlik ilkeleri üzerine mi kurulmuştur?

Ama deneysel bulgular, bunun insan davranışını açıklamakta yetersiz kaldığını gösteriyor. Aslında karar vermek davranışı hakkında kabullerimiz 2002 yılında değişti.

Bağlam Yani Durumsallık

Sutherland irrasyonelliği bir hata veya sapma olarak değil, bağlama duyarlı, algı temelli ve işlevsel bir karar mantığı olarak konumlandırıyor; rasyonel analiz ile psiko-lojik içgörülerin bütünleştirilmesine dayalı hibrit bir karar vermek çerçevesinin, özellikle yapay zekâ ve algoritmik yönetişim çağında giderek daha önemli hale geldiğini savunuyor, demiştik.

Sutherland, bağlamın (context) her şey olduğunu çünkü bu dünyaya dair algımızın bağlam tarafından şekillendiğini söylüyor. İnsan davranışlarına yönelik, bağlamdan bağımsız stratejiler geliştirmeye yönelik rasyonel girişimlerin büyük ölçüde başarısız olacağını söylüyor.

Sutherland, çözüm, asıl nedeni sormaktır, hatta çocukça veya saçma sorular olsa bile diyor. Bilinçaltı motivasyonları bulmak gerektiğini vurguluyor. İnsanlar neden dişlerini fırçalar ya da diş macunları neden mentollüdür, gibi soruların diş sağlığı için gibi sıradan cevapları olacağını söylüyor.

Mesela taksi beklerken bizi sıkan asıl neden, geleceği zamanın belirsizliğidir. Sutherland Uber’in bekleme süresini azaltmak yerine, sürücünün haritadaki konumunu gösteren bir özellik sunması ile psikolojik çığır açan bir buluşa imza attığını söylüyor çünkü müşterilerde bekleme deneyimini katlanabilir hale getiriyor.

Sutherland, yenilikçi fikirlerin genellikle mevcut akademik veya mesleki normlara uymadığı için reddedildiğini vurguluyor. Bu önemli keşifleri engelliyor. Büyük bilimsel ve teknolojik yeniliklerin genellikle planlanmış bir süreç yerine şans, sezgi ve deneysel keşifler sonucu gerçekleştiğini savunuyor.

“Eğer bir sorun, kendilerini çözümün hakiki koruyucuları olarak görenlerin uyguladıkları disiplinden farklı bir disiplin kullanılarak çözülüyorsa, ne kadar kanıt toplayabilirseniz toplayın yokuş yukarı bir mücadeleyle karşı karşıya kalırsınız.”

Sutherland, matematiğin hayatta mümkün olmayan varsayımlar üzerine bina edildiğini basit bir örnekle açıklıyor: Matematikte 10×1 her zaman 1×10’a eşittir. Oysa gerçek hayatta ender olarak böyle bir durum söz konusudur. On kişiyi birer kez kandırabilirsiniz ancak bir kişiyi 10 kez kandıramazsınız. 47 kişiye birer parça ürün satabilirsiniz ancak 1 kişinin 47 parça ürün satın alma ihtimali çok düşüktür.

Sutherland, bu kitabı ile sadece pazarlama ve reklamcılık değil insan kaynakları alanına da rehberlik ediyor. Uzun vadeli organizasyonel başarı ve kaliteli yetenek havuzu için işe alım süreçlerinde mantığın ve geleneksel kalıpların ötesine geçilmesi, “güvenli” alandan çıkılması gerektiğini savunuyor.

Evet, iktisat teorilerinden örgüt yönetimine, kamu politikalarından teknoloji tasarımına kadar pek çok alanda, “mantıklı karar” almak idealdir. Ama insanlar çoğu zaman eksik bilgiyle, duygusal tepkilerle, alışkanlıklarla ve sosyal bağlamın etkisiyle karar verir. Belki cesurca davranmak diyebiliriz buna.

Sutherland rasyonaliteye doğrudan cepheden saldırmak yerine, onun sınırlarını ve kör noktalarını görünür kılmaya çalışıyor. Sutherland’ın temel iddiası şu: İnsan davranışını şekillendiren pek çok etkili çözüm, mantıksal olarak “doğru” olmaktan ziyade psiko-lojik olarak “anlam” içeriyor.

Klasik iktisat ve yönetim literatüründe irrasyonellik genellikle hata, önyargı veya sapma olarak tanımlanıyor. Bu çerçevede irrasyonel davranış, düzeltilmesi veya ortadan kaldırılması gereken bir problem olarak görülüyor. Oysa davranışsal ekonomi ve bilişsel psikoloji, irrasyonel görünen davranışların belirli koşullar altında sistematik ve öngörülebilir olduğunu gösteriyor. Sutherland’ın “psiko-lojik” kavramı, bu bulguları popüler ama kavramsal olarak güçlü bir çatı altında toplar. Psiko-lojik düşünmek: Mantığa aykırı gibi görünen, ancak insan zihninin işleyişiyle uyumlu olan, algı, duygu ve bağlam tarafından şekillenen karar ve davranışları ifade ediyor.

Bu yaklaşım, daha önce sözünü ettiğim gibi

(https://muratulker.com/insan-hakkinda-10-deney/)

Kahneman ve Tversky’nin Beklenti Kuramı ile güçlü bir paralellik taşıyor. Beklenti Kuramı, bireylerin kararlarını mutlak sonuçlara göre değil, referans noktalarına ve algılanan kayıp ve kazanç durumuna göre verdiklerini ortaya koyar. Festinger’in Bilişsel Uyumsuzluk Kuramı, insanların kararlarından sonra bu kararları rasyonelleştirme eğiliminde olduklarını gösterir. Buna biz aramızda en iyi, iyinin düşmanıdır demiyor muyuz?

Bence Sutherland’ın katkısı, bu teorik içgörüleri gündelik hayat, reklamcılık ve kurumlarda yaşananlar bağlamında görünür kılması; irrasyonellik, insan davranışının “kusurlu” bir yönü değil, işlevsel bir uyumlanma mekanizması mıdır? İnsan sadece rasyonel ve Aristo mantığı dahilinde hareket etseydi, o vakit edebiyat, sanat hatta saçmalıklarımız olmadan nasıl yaşardık ki?

Algı ve Değer İlişkisi

Geleneksel iktisat anlayışı, değeri üretim maliyetleri, fayda ve performans gibi ölçülebilir değişkenlerle açıklar. Sutherland ise pek çok durumda değerin bu değişkenlerden bağımsız olarak üretilebildiğini savunuyor. Anlamsal bir dönüşümü temsil eden simya (alcemy) metaforu kullanıyor. Yani bir ürün, hizmet veya deneyim, fiziksel olarak değişmeden çok daha değerli hale gelebilir; çünkü onunla ilişkilendirilen anlam değişmiştir. Starbucks örneği bu durumu açık biçimde gösterir. Kahvenin kimyasal bileşimi büyük ölçüde aynı kalırken, tüketiciye sunulan deneyim, mekânsal tasarım ve sembolik statü algısı, ürünü sıradan bir içecekten kültürel bir pratiğe dönüştürmüştür. Keza Dyson elektrikli süpürgelerinde ürün sadece bir temizlik aracı olarak değil, estetik ve statü sembolü olarak konumlandırılarak pazardaki algıyı tamamen değiştirmiştir. Sizin kendi yaşamınızda kimbilir ne örnekler vardır? Mesela herkes evi arabası olsun ister, tabii bunları alabilecek maddi yeterliliğe sahip olmak gerek, ama barınmak ve ulaşım için münhasıran sizin olması hiç de ekonomik değil!

Sutherland, piyasa araştırmalarını David Ogilvy’nin “İnsanlar ne hissettiklerini düşünmez, ne düşündüklerini söylemez ve söylediklerini yapmaz” sözlerine yer vererek eleştiriyor. Çünkü insanlar çoğunlukla bilinçli nedenlerle değil, duygusal ve bağlamsal (durumsal) faktörlerle hareket ediyor. Aslında bu bizim Yıldız Holding şirketlerinde uyguladığımız kalitatif TÜYO (tüketicine yakın ol) araştırma yönteminin mantığıdır. İnsanların yaptıkları, yapmadıkları ve söylediklerinin arkasındaki dünyayı ortaya çıkarmak için serbest akış yöntemiyle içgörü avcılığı yapıyoruz. İşimiz zor, çünkü hiç kimse dediğini kastetmiyor, ne istediğini de açıkça söylemiyor.

Sutherland, algıyı yeniden şekillendirmenin gücünü zararsız saçmalık veya yararlı palavra kavramıyla açıklıyor. Semboller ve semantik manipülasyonlar yoluyla anlam yaratmayı Anlambilim Simyası olarak tanımlıyor. Mesela aslen ucuz bir Patagonya balığı Şili Deniz Levreği diye isimlendirilerek lüks restoranların menüsünde yüksek fiyatlarla satılıyor. Restoranlar menülerindeki İtalyan usulü, sulu ve lezzetli gibi tanımlamalar yani ifadeler ile müşterilerin yemekleri daha çekici bulmasını sağlayarak satışları arttırıyor. Bizim bazı ürünlerin isimlerinde bu var galiba, mesela Çokoprens, Fındık Aşkı, Hanımeller, TAÇ…

Davranış Değişimi

Sutherland’ın kitabında bir diğer tema, küçük ve düşük maliyetli müdahalelerin büyük davranışsal sonuçlar doğurduğudur. Bu Thaler ve Sustein dürtme (nudge) teorisiyle doğrudan ilişkili; Dürtme teorisi, tüketicinin seçenek mimarisi yoluyla yönlendirilebileceğini ve bunun çoğu zaman yasaklama veya zorlamadan daha etkili olduğunu savunur. Seçenek mimarisi insanlara sunulan seçeneklerin nasıl düzenlendiğinin onların kararlarını sistematik biçimde etkilemesidir. Zorlama yoktur ama hangi seçeneğin daha kolay, varsayılan veya görünür olduğunu belirleyerek davranışı yönlendirir. Mesela çikolatayı göz hizasında teşhir ederseniz kimseye çikolata al demezsiniz ama çikolata satışı artar. Yine organ bağışında kaydol yerine kaydoldun istersen çık dersen toplam bağış oranı artar.

Sutherland: Farklı fikirler çoğu zaman büyük yeniliklerden değil, mevcut çerçevenin farklı biçimde görülmesinden doğar. Bir sorunu çözmek için sistemi tamamen değiştirmek yerine, yeniden bir algısal çerçeveleme yapmak daha etkilidir. Yeni bir şey icat etmekten çok, zaten var olanı farklı görmek ile ilgili, diyor.

Mantığın Sınırları: Veri, Teknoloji ve Yanılsama

Sutherland şu uyarıyı yapıyor: Veri, karar vermeye yardımcı olabilir; ancak anlam üretmez. Bugün hala YZ uygulamaları Sutherland’in görüşünü aşamıyor. YZ modelleri yanlış bilgi veriyor, uyduruyor, eksik bilgi veriyor, ezbere yazıyor ama çok şükür “anlam” üretmekten kaynaklanan insani hata yapmıyor. Yani insan gibi “psiko-lojik” karar almak gücüne sahip değil; yaptığı hatalar veri eksikliğinden kaynaklanan, algoritmik, hatalardır. Kendinize dikkatlice baktığınızda Yazılımcımızın yani Yaradanın bizi nasıl öngörülebilir rasyonellikle donattığını görebilirsiniz; selam olsun Rabbime.

Sutherland, ekonomik mantığın genellikle daha fazla özelliğin daha iyi olduğu fikrini savunduğunu ancak psiko-lojinin “az ama öz” prensibinin tüketici davranışları üzerindeki olumlu etkisi olduğunu vurguluyor. Örnek olarak Google’ın sade arayüzü ve Walkman’ın kayıt yapmama özelliğini gösteriyor.

Sutherland’in vurguladığı diğer teorilerden “maliyetli sinyal verme” kuramı, bir şeye verilen anlam ve önem o şeyin algıladığınız maliyetiyle doğru orantılıdır, diyor. Apple’ın şaşalı yeni ürün lansman toplantıları, düğün davetiyelerinin pahalı ve özenli tasarımları internetten sıradan bir e-posta ile davetiyeden daha güçlü mesaj üretiyor; yani maliyet anlam oluşturuyor.

İnsanlar nadir veya erişilmesi zor olan şeylere daha fazla değer veriyorlar. Sutherland, bir şeyin özel ve erişilmez, enderbulunur olduğunun söylenmesinin talebi artırdığını belirtiyor. Bu strateji, lüks markalar ve sınırlı üretim (limited) ürünlerde sık kullanılıyor. Enderbulunurluk stratejisi, tüketici psikolojisiyle mükemmel bir uyum göstermektedir. Bugün en iyi örnekler lüks kadın çantalarının yok satması, lüks saat siparişlerinin tesliminin aylar sürmesi vb sayılabilir.

Zehirli böcekler genelde parlak renktedir çünkü bu renkler kuşlar tarafından yenilmemesini tenbihleyen bir belirtidir. Toplumda benzer bir mekanizma işler. Mücevherler, lüks saatler gibi pahalı bilinen eşyalar bireylerin statü belirtileridir. Şimdi anımsadım, gençken kravat takmaz, mintan giyerdim. Bir toplantıda rahmetli Ergun Göze’yi karşıladığımda kendisi beni vale sanmış, arabasının anahtarlarını vermişti. Ama o toplantıda benim gibi giyinen rahmetli Prof.Dr. Sabahattin Zaim hocamı görmek bana güç vermişti.

Bir markanın kimlik ve farklılaşma eksikliği, müşteri bağlılığına zarar verir. Markalar tüketicilerin seçim yapmasını kolaylaştırır ve markalaşma inovasyonu, kaliteyi teşvik eder. Sutherland’ın tespiti ilginç, eğer tanınmış bir marka ortada yoksa tüketici en güvenli seçeneği yani almamayı seçebiliyor.

Bilinçaltı Hileler ve Plasebo Etkisi

Sutherland, placebo etkisinin, bir tedavinin doğrudan biyolojik etkisinden ziyade, kişinin tedaviye olan inancıyla ilişkili olduğunu Psikolog Nicholas Humphrey’nin Teorisi’ne dayandırıyor. Humphrey, placeboların bedeni iyileştirmek için daha fazla çabaya teşvik etmesi sayesinde işe yaradığını savunuyor. Bu yaklaşıma göre insan bilinci, bir tedavinin etkili olacağına inandığında, bağışıklık sistemi daha aktif çalışır. Kronik ağrı ve depresyon gibi psikolojik rahatsızlıklarda, placebo etkisi, doğrudan fiziksel müdahaleler kadar etkili olabilir. Sutherland, bu noktada, placebo etkisini anlamanın diğer bilinçaltı etkilerini anlamaya başlamak açısından fayda sağladığını çünkü bunun sadece bireysel değil, toplumsal politikalar ve sağlık sistemleri üzerinde nasıl bir fark yaratılabileceğinin ipuçlarını taşıdığını örneklerle anlatıyor. Plasebo etkisi ile dua etkisi benzer. Herhangi bir konuda dua ederseniz, gönülden ve daimi, nihayet kabul olur. Ama tabii Yaradandan istenecek şeyler için dua edilir. Siz bu inançla farkına varmadan tüm yaşamınızla ettiğiniz duanın cihetiyle yaşarsınız, yani farkındalık ve adanmışlık sizi emelinize ulaştırır Yaradanın izniyle.

Satisficing = Satisfy + Suffice yani Yeterince İyiyle Yetinmek

Sutherland, tatmin olmak anlamına gelen “satisfy” ve yetinmek anlamına gelen “suffice” sözlerini bir araya getirerek, azla kanaat etmek anlamına gelen “satisficing” kavramını kullanmış. Sutherland, mükemmel bir seçim yapmaktan çok bir felaketten kaçınmak konusunda daha fazla endişe duyduğumuzu, bu yüzden güvenilir bulduğumuz “yeterince iyi” bir şeyi seçtiğimizi söylüyor. Yani insanlar kararlarında genellikle kendi refahlarını en üst düzeye çıkarmak yerine, riskleri minimize etmeye odaklanıyor. Bu durumu “dar bağlam ve geniş bağlam” problemleri ile anlatıyor.

Eğitim sistemi “dar bağlamlı” problemleri çözmeyi öğretir. Ancak gerçek hayatta problemler “geniş bağlamlı” ve belirsizdir. Science dergisinde yayınlanan yeni bir araştırmada bilim, müzik, spor ve satranç gibi farklı alanlarda dünya çapında başarıya ulşamış 34 binden fazla yetişkin incelenmiş ve dünya çapında başarının geniş disiplinlerarası deneyim ve zaman içinde kademeli gelişim ile ilişkili olduğu bulunmuş. Buna belki rahmetli annemin 6. hissi dahildi. Sutherland, güvenilir bir markanın tüketicinin zihninde itibar yatırımı yaptığını ve bu itibarın bir tür “sigorta” görevi gördüğünü iddia ediyor. Mesela herhangi bir marka, Samsung’un marka iletişim yatırımının tüketicilerin zihinlerinde “kötü bir ürünle karşılaşma riskini” minimize etmek güvencesi sunamıyor. Bu itibar tüketiciye güven veriyor. Markanın yapması gereken bu güvene layık olmak.

Kitapta ele alınan önemli konulardan biri de pisko-fizik, yani algının tasarımı. Psikofizik, temel itibari ile algının nörobiyolojisinin değişik türdeki farklılıklarının, gördüklerimizin, duyduklarımızın, tattıklarımızın ve hissettiklerimizin “nesnel” gerçeklikten farklılığının incelenmesidir.

Sutherland, formülü değil ama şekli değişen Cadbury’nin sütlü çikolatasının müşterilerden “tadı değişti” şikayetleri almasının sadece algısal olduğunu belirtiyor. Sutherland, Yeni Boeing 787 Dreamliner’i psikofiziksel bir zafer olarak değerlendiriyor Boeing 777’den daha dar olmasına rağmen aydınlatma, basınçlandırma ve nem sayesinde yolculara daha geniş ve konforlu geliyor. Bizde de mesela, lokum ve helva eskiden beri var olan dökme satılan şekerlemelerdi, hep ucuz algısı vardı. Ancak şimdi anbalaj ve çeşit inovasyonu ile bir kuşak sonra lüks, itibarlı sayılıyor.

Küçük Detaylar ve Değişen Davranış

Sutherland’ın dikkat çektiği konulardan biri de küçük detayların insan davranışında büyük değişikliklere yol açabileceğidir. İnsanın irrasyonel davranışlarını tahmin edebilirsek detayların farkına varıp küçük bir dokunuşla “kelebek etkisi” yaratabiliyoruz. Bu durum, iş dünyasında özellikle müşteri deneyimini iyileştirmek için önemlidir.

Kitapta yer alan bir örnek, Best Buy’ın web sitesindeki kullanıcı deneyimine yapılan basit bir değişiklik aslında. “Üye ol” düğmesi “Devam Et” düğmesiyle değiştirilmiş. Sonuç kullanıcıların alışverişi tamamlama oranı dramatik bir şekilde artmış ve şirketin gelirini milyonlarca dolar artırmış. Aldığınız IKEA ürünlerini kurmak için çaba sarf etmek algılanan değeri arttırıyor. Siz bizim Hanımeller markasının, anne eli değmiş gibi sloganımızın nereden çıktığını, ÇOKOMEL için niçin içinde kar gibi bir bulut saklı demiştik düşündünüz mü?

Özetlersek, bu tür basit müdahaleler, irrasyonel düşüncenin doğru kullanıldığında nasıl etkili sonuçlar verebileceğini gösteriyor; daha az mantıklı ama daha farklı bir yaklaşımla, yenilikçi ve etkili çözümler üretebiliriz.

Ama unutmayın her şey zıddıyla kaimdir. İki çalışma var. Christian Julmi’nin When Rational Decision Making Becomes Irrational: A Critical Assessment and Reconceptualization of Intuition Effectiveness çalışması, sezgisel düşüncenin karar almak süreçlerindeki rolünü sorgulayarak, irrasyonel düşüncenin bağlam ve duruma göre değişen etkilerini analiz ediyor; irrasyonelliğin her zaman olumlu bir sonuç doğurmayabileceğini söylüyor. İkincisi ise Scott Jackson’un Irrationality in Decision Making: A Systems Engineering Perspective isimli makalesi. Burada irrasyonelliğin her bağlamda olumlu bir sonuç doğuramayacağı ve bu yaklaşımların sistematik riskler yaratabileceği savunuluyor. Sutherland’ın aksine irrasyonel düşüncenin her bağlamda stratejik bir avantaj sağlamadığını söylüyor. Ama şunu unutmayalım; Sutherland iyi bir uygulamacı ve teorilerle açıkladığı deneyimleri çok değerli.

Yani diyeceğim, siz tüm bunları okuyup, sentezleyip, daha sonra aldığınız kararları deneyip, sonra sonuçlarını görmeden genelleştirmeyin. Mutlaka hesapli risk alın ve alternatif bir planınız olsun.