Lüks markalar düşüşte Hermès uçtu! Krizde bile rekor kırıyor

Lüks sektörü eski ihtişamını kaybetti. Çin ekonomisindeki yavaşlama ve Batı'daki yaşam maliyetindeki kriz, şık elbiseler ve lüks el çantalarının satışlarında düşüşe yol açtı.

Küçük ama şaşırtıcı derecede pahalı:

Donald Trump'ın tehdit ettiği yüksek gümrük vergileri, 9 Nisan'da açıklanan ertelemenin ardından yürürlüğe girerse, sektörü krize sürükleyebilir. Gucci'nin sahibi olan Fransız lüks grubu Kering, son çeyreklerde bir dizi kar uyarısı yayınladı. Louis Vuitton'un sahibi olan bir diğer Fransız lüks devi LVMH'de ise moda ve deri ürünleri satışları düştü.

Ancak bir şirket bu düşüşten etkilenmemiş gibi görünüyor: Hermès. Şirketin geliri 2024 yılında yüzde 15 artarak 15,2 milyar avroya ulaştı. Bir banka olan Citigroup, bu rakamın 2027 yılına kadar sembolik bir rakam olan 20 milyar avroya ulaşabileceğini ve kısa süre içinde Louis Vuitton'un gelirini geçebileceğini tahmin ediyor.

S&P Küresel Lüks Endeksi geçen yıl yüzde 20'den fazla düşüş gösterirken, Hermès hisseleri sadece yüzde 4 değer kaybetti. Diğer lüks şirketler bundan ne ders çıkarabilir?

İlk ders: Tedarik zincirlerini kontrol edin. Hermès, son derece yetenekli zanaatkarların çalıştığı küçük atölyeler işletiyor. Ürünlerinin yaklaşık yüzde 55'i şirket içinde veya özel ortaklıklar aracılığıyla üretiliyor; Deutsche Bank'tan Adam Cochrane, bu rakamın rakipleri için yüzde 35 ila 40 civarında olduğunu tahmin ediyor.

Hazır giyim ürünlerini dışarıdan tedarik etse bile, şirket tedarikçileriyle yakın ilişkilerini sürdürüyor. Hermès'in iletişim departmanında 18 yıl geçiren Stéphane Wargnier'e, tedarikçileri şirketin iç yılbaşı partilerine davet etmesi talimatı verilmişti. Son yıllarda Chanel, LVMH ve Prada gibi şirketler, tedarikçilerini satın almak için büyük yatırımlar yaptı.

İkinci ders ise lüks şirketlerin fiyat artışlarını kontrol altında tutmaktan fayda sağladığıdır. Hermès'in kendi bünyesinde üretim yapması arzı sınırlandırıyor. Markanın en çok rağbet gören çantaları için bekleme listeleri yıllarca sürüyor, oysa bu çantalar sektörün en pahalıları arasında yer alıyor.

Bununla birlikte, Hermès hiçbir zaman sürekli artan kar marjlarını hedeflemedi; şirket fiyatları üretim maliyetlerine ve döviz kurlarındaki dalgalanmalara paralel olarak artırıyor. Borsacı Bernstein'e göre, bu durum son on yılda yıllık ortalama %6 ila %7'lik fiyat artışlarına yol açtı.

Sotheby's müzayede evinin tahminlerine göre, klasik Birkin çantasının fiyatı 2016'dan bu yana yaklaşık yüzde 29 artarak 12.100 dolara ulaştı. Buna karşılık, Chanel'in kapitone çantasının fiyatı iki katından fazla arttı.

Bu ölçülülük, şirketi imrenilecek bir konuma getiriyor. Çoğu marka, müşterilerin "intikam alışverişi "ne başlamasıyla pandemi sonrasında fiyatları önemli ölçüde artırdı. Yönetim danışmanlığı şirketi McKinsey'e göre, 2019 ile 2023 yılları arasında lüks pazarındaki gelir artışının yüzde 80'i fiyat artışlarından, sadece yüzde 20'si ise satış hacmindeki artıştan kaynaklandı.

Tüketici algısındaki değişimle birlikte markalar, mevcut ürünlerinde indirimler sunmak ve daha uygun fiyatlı ürünler piyasaya sürmek zorunda kalıyor. Lüks segmentteki çoğu yönetici, gümrük vergileri ve küresel ticaret savaşının kar marjlarını daha da aşındıracağından endişe duyuyor. Hermès CEO'su Axel Dumas ise iyimserliğini koruyor. Yeni gümrük vergilerinin maliyetini müşterilerine yansıtmayı planlıyor. "Amerikalı müşterilerimiz bunu anlayacaktır," diyor.

Üçüncü ders ise, lüks markaların marka imajlarına zarar vermeden "potansiyel" müşterilere daha uygun fiyatlı koleksiyonlar satmasının mümkün olduğudur. Hermès'in ürünlerinin büyük bir kısmı aşırı pahalı olsa da, şirket ruj ve oje gibi daha uygun fiyatlı ürünler de satıyor.

Bu zorlu bir denge işi. Gucci gibi markalar, çorap ve kova şapka gibi daha ucuz ürünler piyasaya sürerek ayrıcalıklı olma ünlerini zedelediler. Hermès ise küçük kalıp ürün yelpazesini sınırlayarak bu kaderden kaçındı. Grubun dünya çapında 300'den az mağazası varken, Gucci'nin yaklaşık 530 mağazası bulunuyor. Deri ürünleri üretimini ise yılda sadece %6 ila %7 oranında artırıyor.

Diğer lüks grupların bu modeli tamamen kopyalaması zor olacaktır. Bernstein'dan Luca Solca, Hermès'in "kendi sınıfında eşsiz" olduğunu söylüyor. 1837'de kurulan ve hala aile şirketi olan firma, yüksek kaliteli çantalar üretmek için zanaatkârları eğitmek için önemli miktarda zaman ve para yatırdı.

Eğer bir zayıflık varsa, o da 10.000 €'luk bir el çantası arayan alıcı sayısının sınırlı olmasıdır. Hermès'in varlıklı müşterileri ekonomik krizden daha az etkilenebilir. Ancak toparlanma gerçekleştiğinde ve tüketiciler cüzdanlarını tekrar açtığında, "yükselen" orta sınıfı hedefleyen lüks markalar en çok fayda sağlayabilir.