İDİL DEMİREL Lüks markalar tüketiciyle spor ve sağlıkta bağ kuruyor

Özellikle pandemi dönemi sonrası dünyayı saran ekonomik gelişmeler ve farklı coğrafyalarda yaşanan çatışmalar lüks sektörünü etkiledi desek aslına bakarsanız yalan söylemiş oluruz. Dünya genelinde belirli bir gelir durumunun üstünde bulunan kesimin maddi olarak daha da güçlenmesi sadece lüks sektöründen olan beklentilerinin daha da artmasına neden oldu. Aynı şekilde lüks dünyası da müşterileriyle ve potansiyel müşterileriyle daha 'doyurucu' bağlar kurmaları gerektiğinin daha da bilincine vardı. Artık müşterinin yaşamıyla daha çok kesişim noktası kurgulayabilen markalar daha büyük cirolara ulaşıyor. Yani bir lüks giyim markası aynı anda sanata, müzelere, spora yatırım yapması gerektiğinin, bir yandan gastronomik noktalara geliştirmesinin farkında.
Lüks tüketicisi sevdiği markasının son koleksiyonundan bir ürün almakla yetinmek istemiyor artık. O markadan evi için dekorasyon malzemesi ya da kozmetik ürünü satın alması da eskisi gibi kendisini tatmin etmiyor. O markanın etiketini ve bakışını sergileyen bir çikolata da satın almak istiyor, gittiği operadaki sanatçıların o marka tarafından giydirilmesini de görmek istiyor, yaptığı spora dair tüm kıyafetleri oradan almakla kalmayıp sevdiği markanın o spora dair yatırım yapmasını hatta bir merkezle özel bir kesişim noktasına sahip olmasını da talep ediyor. Yetti mi? Tabii ki hayır.

WELLNES ÖN PLANDA
Paraya sahip olan kesimin beklentilerinin ucu bucağı yok. Müzede markaya dair koleksiyonları görmek, yazın tatile gittiği otelin havuz başının o marka tarafından dekore edilmiş olmasını da istiyor. Yani markanın tam olarak hayatına entegre olmasını, bütünleşmeyi talep ediyor. Peki son dönemde lüks markaların kendilerini daha da çok geliştirmeye çalıştığı alan nedir sizce? Çok uzatmadan hemen söyleyeyim: Wellnes sektörü. İngilizce 'well-being' (iyi olma) ve 'fitness' (zindelik) kelimelerinin birleşimiyle oluşan ve hayatın her alanında kaliteyi ve iyi olma halini temsil eden bu kavram lüks markalarının yeni savaş alanı olmuş durumda.

İtalyan lüks modaevi Valentino, tüketicilerinin lüks bir padel deneyimi yaşayabilmeleri için Dubai'deki Padel Matcha Kulübü ile bir işbirliği başlattı. Deneme amaçlı ve belirli bir süreyi kapsayan bu ortak çalışmada Valentino; Dubai'deki butik padel kulübü Matcha Club'ı devraldı.
Bu süre boyunca potansiyel müşterileriyle bağlantısını güçlendirmek ve topluluk ruhunu aşılayabilmek için yaşamak için özel bir deneyim hazırladı.
Bu özel çalışma kapsamında konuklar Valentino logolu kortlarda padel oynadı. Hatta markanın ismiyle düzenlenen turnuvaya da katıldı.

Dior, wellness alanına yeni giren bir marka değil. Yani bu noktaya yatırım yapmasının müşterileriyle doğal ve özel bir bağ kurmasını sağladığının farkında. Moda evi uzun süredir Portofino, Dubai, Paris, Doha, Côte d'Azur, İskoçya ve hatta Eastern & Oriental Express gibi çok farklı lokasyonda kendi spa alanlarını kuruyor. Yani marka, bakım ve iyi yaşam fikrini çoktan küresel bir Dior evrenine dönüştürmüş durumda. Son olarak New York'ta butiğinin en üst katını bir spa alanına çevirdi. Markanın Paris'te Hôtel Plaza Athénée'de bulunan Dior Spa'sı ise lüks ve özel huzur mekanı. Merkez, her konuğa cilt ve duyularında bütünsel ve kalıcı bir dönüşüm vaat ediyor.

İtalyan lüks moda markası Giorgio Armani ile New Yorklu moda ve yaşam markası Kith, arka arkaya yaptıkları işbirlikleriyle kendilerinden söz ettiriyor. Kith kısa süre önce markanın kültür odaklı yaklaşımını ağırlama sektörüne de taşıyan lüks bir padel markası ve özel üyelik kulübü olan Kith Ivy'yi duyurdu. New York'un West Village bölgesinde açılan bu yeni yapı, markanın şimdiye kadarki en büyük fiziksel girişimlerinden biri. Ama burayı ilginç yapan şey bir mağaza olmaması. Bu proje kapsamında bir diğer dikkat çekici başlık ise Giorgio Armani iş birliğiyle hazırlanan lüks spa alanı. Traverten duvarlar ve zeminlerle tasarlanan bu bölümde masaj odaları, cilt bakımı uygulamaları, IV terapileri ve farklı bakım hizmetleri yer alıyor.

Wellness alanını sadece markalar değil, büyük perakende yapıları da kendi merkezine almaya başladı. Paris'teki Galeries Lafayette Haussmann bünyesinde yer alan Wellness Galerie, bu dönüşümün en görünür örneklerinden biri. İlk açıldığında Avrupa'da wellness'a bütünüyle ayrılmış ilk büyük mağaza alanlarından biri olarak konumlanan bu yapı, bugün hâlâ mağazanın en dikkat çekici bölümlerinden biri olmayı sürdürüyor.

MİLYAR DOLARLIK PAZAR
Kabul edelim bugün müşteri sadakatini yaratan şey çoğu zaman ürünün kendisi değil; o ürünün çevresinde kurulan 'hayat duygusu'. Bir başka deyişle, markalar artık bir şey satmaktan çok, bir yere ait olma hissi yaratmaya çalışıyor. Tüketicilerin çok büyük bir bölümü, bir markayla duygusal bağ kurmalarında fiyatın ya da ürünün kendisinden çok, benzer düşüncedeki insanlarla aynı topluluğun parçası olmanın etkili olduğunu söylüyor. Küresel Sağlık ve Esenlik Ekonomisi 2022'de 5,6 trilyon dolara ulaştığına göre lüks markaların bu sektöre adım atmaması da kaçınılmazdı. Önümüzdeki beş yıl için yıllık yüzde 8,6'lık bir büyüme öngörülen bu sektörün önemli oyuncuları arasına artık lüks moda markaları da yer alıyor.

LÜKS SPOR GİYİM DÜNYASI BU KONUDA İDDİALI
Lululemon için wellness sonradan eklenmiş bir pazarlama dili değil; markanın en başından beri kurduğu ana omurga. 2025'te New York SoHo ve Seul Gangnam'da tanıttığı yeni mağaza tasarımı da bunu açıkça gösterdi: yeni konsept, doğrudan hareket, bağlantı ve duygusal etkileşim fikri üzerine inşa edildi ve lululemon'un gelecekteki perakende dili için bir şablon olarak sunuldu. Resmi üyelik programında member-only experiences yani sadece üyelere açık deneyimler öne çıkarılıyor. Marka ayrıca bu yıl başında 17 pazarda 80 kurumu kapsayan Community Wellbeing Grant programını duyurdu.
Alo Yoga'nın wellness alanındaki en dikkat çekici hamlesi, markayı yalnızca aktif giyim tarafında bırakmaması. Alo Wellness Club, yoga, pilates, kuvvet antrenmanı, mindfulness ve meditasyon gibi başlıklarda 4 binden fazla isteğe bağlı ders sunan dijital bir platform olarak kurgulandı. En dikkat çekici tarafı ise, bir dönem ücretli üyelik mantığıyla çalışan bu yapının artık tamamen ücretsiz hale gelmesi.
Sürdürülebilirlik konusunda iddialı bir ayakkabı markası olan Veja, Marlin adında bir koşu ayakkabısı piyasaya sürdü. Ve şirket bu son tasarımını New York'daki bir koşu kulübüyle birlikte piyasaya sürdü. Grup, iki haftada bir buluşup, devre antrenmanıyla birlikte 5K koşu yapıyor. Veja ([email protected]) üzerinden kayıt olan herkesin katılabileceği kulüp, her biri bir antrenör eşliğinde altı gruba ayrılıyor.

ZENDAYA SPOR KOLEKSİYONUNA İMZA ATTI
STİL VE PERFORMANS BULUŞUYOR
İsviçre merkezli spor giyim markası On, Zendaya ile birlikte geliştirdiği ilk ayakkabı ve hazır giyim koleksiyonunu tanıtıyor. Koleksiyon, performans odaklı yaklaşımı günlük stil ile bir araya getirirken; modern siluetler, nötr renkler ve zengin dokular üzerinden güçlü bir ifade kuruyor.

Zendaya'nın moda vizyonu, On'un teknik tasarım gücüyle birleşerek, işlevsellik ile estetiği buluşturuyor. Proje, Oscar ödüllü yönetmen Spike Jonze imzalı Shape of Dreams adlı kampanya filmiyle izleyiciye ulaşıyor ve yaratıcı süreci merkeze alan bir anlatım sunuyor.