27 ülkede yapılan ‘Sağlıklı Yaşamın Yükselişi’ araştırmasının sonuçlarına göre sağlıkla ilgili kararlarda en etkili şey sağlık profesyonellerine duyulan güven Haberler

Sağlık artık sadece hastalıkla karşılaştığımızda gündeme gelen bir konu değil. Günün akışı içinde kahvaltıdan işe gidişe, market alışverişinden eczane ziyaretine kadar pek çok karar sağlık hedefleriyle birlikte şekilleniyor. PwC’nin 27 ülkede 21 bin 808 tüketiciyle gerçekleştirdiği ‘Tüketicinin Sesi 2026: Sağlıklı Yaşamın Yükselişi’ araştırması da bu değişimin günlük hayata ne kadar hızlı yerleştiğini ortaya koyuyor.

Buna göre tüketiciler daha uzun ve sağlıklı yaşamak, stresi azaltmak, daha iyi uyumak, kilo yönetimini desteklemek, kişisel gelişimlerini sürdürmek ve dış görünüşleri konusunda kendilerini daha iyi hissetmek istiyor. Bu ilginin ekonomik karşılığı oldukça büyük. Küresel sağlıklı yaşam ekonomisinin 2024 yılında 6.8 trilyon ABD dolarına ulaştığı belirtiliyor. Global Wellness Institute, bu büyüklüğün 2029 yılında 9.8 trilyon ABD dolarına çıkacağını öngörüyor. Perakende açısından bakıldığında ise karşımızda yalnızca büyüyen bir ürün kategorisi değil, tüketicinin günlük yaşamına yayılan yeni bir ihtiyaç alanı çıkıyor.

SAĞLIK ALIŞVERİŞ SEPETİNE GÜNLÜK YAŞAMDAN GİRİYOR

Araştırmaya katılanların yüzde 69’u düzenli olarak en az iki sağlık ve beslenme alışkanlığı sürdürüyor. Beslenme, uyku, stres yönetimi, kilo kontrolü, dış görünüş, fiziksel performans ve uzun yaşam hedefleri günlük rutinin farklı parçalarını oluşturuyor. Tüketicilerin son bir yılda ortalama üç ila dört sağlık ve iyi yaşam ürün kategorisinden alışveriş yapmış oldukları belirtiliyor. Bu değişim alışveriş tercihlerinde de görülüyor. Kahvaltı protein ve enerji ihtiyacına göre planlanıyor, markette ürün içerikleri daha yakından inceleniyor, fonksiyonel gıdalar tercih ediliyor. Vitamin, mineral ve takviye ürünleri son 12 ayın öne çıkan sağlık ve iyi yaşam alışverişleri arasında yer alıyor. İleriye dönük tercihlerde ise taze meyve ve sebze ile vitamin ve takviye ürünlerinin tüketimini artırma; işlenmiş, yüksek şeker içeren gıdalarla alkollü içecekleri azaltma eğilimi olması dikkat çekiyor.

Perakendeciler için bu tablo, ürünleri yalnızca geleneksel kategoriler altında sunmanın ötesine geçme ihtiyacı gösteriyor. Tüketicinin uyku, stres, kilo yönetimi veya enerji gibi hedeflerini merkeze alan bir yaklaşımın, gıda, takviye ürünleri, kişisel bakım, cihaz ve hizmetleri aynı ihtiyaç etrafında buluşturabileceği belirtiliyor.

RAFIN ÖTESİNE GEÇEN SAĞLIK DENEYİMİ

Dijital araçlar bu yeni düzenin önemli bir parçası olarak değerlendiriliyor. Katılımcıların yüzde 80’i sağlık ve iyi yaşamla ilgili en az bir faaliyet için mobil uygulama veya giyilebilir teknoloji kullanıyor. Akıllı yüzüklerle uyku, akıllı saatlerle kalp ritmi ve tansiyon takip ediliyor; mobil uygulamalar egzersiz koçluğu sunuyor, yapay zekâ destekli beslenme günlükleri farklı cihazlardan gelen verileri bir araya getiriyor. Böylece ürünle hizmet arasındaki sınır giderek inceliyor. Daha gelişmiş sensörler, uygulamalar ve abonelik modelleri sayesinde bir cihaz yalnızca veri toplayan bir nesne olmaktan çıkıp; takip, rehberlik ve kişiselleştirilmiş öneri sunan bir platforma dönüşebiliyor. Tüketicilerin yüzde 63’ü sağlık analizleri ve tanı çözümlerine, yüzde 60’ı koçluk, programlar ve davranış değişikliği hizmetlerine, yüzde 54’ü ise cihazlar, ekipmanlar ve akıllı yaşam alanlarına ilgi gösteriyor. Evde kullanılan test kitleri, metabolizma ve vücut kompozisyonu analizleri, mağaza veya eczanelerdeki akıllı sağlık kioskları bu alanın somut örnekleri olarak görülüyor. Egzersiz programları, kişiselleştirilmiş beslenme planları, uyku ve stres yönetimi desteği, kilo yönetimi koçluğu ve dijital ruh sağlığı programları da ürünlerin çevresinde gelişen hizmet dünyasını genişletiyor. Perakendecinin görevinin bu parçaları tüketici için anlaşılır ve kolay erişilebilir bir deneyimde birleştirmek olduğu belirtiliyor.

UYKU HEDEFİ İLE GÜNLÜK DAVRANIŞ ARASINDAKİ MESAFE

Uyku, tüketicinin isteği ile günlük davranışı arasındaki farkı en açık gösteren alanlardan biri. Katılımcıların yüzde 40’ı uyku kalitesini artırmayı öncelikli sağlık hedefleri arasında sayıyor ve sadece yüzde 56’sı mevcut uyku kalitesini iyi veya çok iyi buluyor. Buna rağmen uykusunu düzenli takip eden ve iyileştirmek için adım atanların oranı yüzde 32’de kalıyor.

BİRBİRİNİ TAMAMLAYAN ÇÖZÜMLER

Bu veriler tek bir üründen çok, birbirini tamamlayan çözümlere ihtiyaç olduğunu gösteriyor. Uyku takip cihazları ve uygulamalarının; stres yönetimi desteği, kişisel koçluk, eczacı danışmanlığı, klinik değerlendirme veya profesyonel uyku danışmanlığıyla birlikte düşünülebileceği belirtiliyor. Uykuya yardımcı bitki çayları ve rahatlatıcı içeceklerden ses terapilerine, akıllı yataklardan uyku ortamını izleyen ev sistemlerine kadar uzanan seçenekler bu ekosistemin parçaları arasında yer alıyor. Bu noktada tüketicinin karşısına karmaşık çözümlerle çıkmaktan çok, veriyi açık ve uygulanabilir bir yönlendirmeye dönüştürmek gerekiyor. Ürün ve hizmetlerin günlük yaşama zahmetsizce uyarlanması, ilginin düzenli kullanıma dönüşmesini kolaylaştırabiliyor.

FİYAT KADAR KOLAYLIK VE ANLAŞILIR FAYDA DA ÖNEMLİ

Tüketicilerin sağlık hedefleri değişse de satın alma kararının temel göstergeleri büyük ölçüde aynı kalıyor. Katılımcıların yaklaşık dörtte üçüne göre sağlık ve iyi yaşam ürünleri ile hizmetlerinde fiyat–fayda dengesi en önemli kriter olarak görülüyor. Uygun maliyet, kullanım kolaylığı ve ürünün ne sunduğunu açık biçimde anlatan bilgi de öne çıkıyor. Tüketicilerin yüzde 58’i ise kendi ihtiyacına göre kişiselleştirilebilen çözümleri önemli buluyor. Dolayısıyla güçlü ilgi, kendiliğinden satın almaya veya düzenli kullanıma dönüşmüyor. Perakendecinin yapması gerekenler, faydayı sade bir dille anlatmak, ürünleri doğru hizmet ve yönlendirmeyle desteklemek ve farklı sağlık ihtiyaçlarına erişimi kolaylaştırmaktan geçiyor.

Sağlık ve tedavi söz konusu olduğunda bu yönlendirme daha da önem kazanıyor. Dijital araçların ve tüketicinin kendi araştırmasının uzman rehberliğini tamamladığı; ilaç, izleme, hasta eğitimi, tedaviye uyum ve destek hizmetlerinin birlikte ele alındığı bir yaklaşım, raporda öne çıkan temel dönüşüm alanlarından olarak değerlendiriliyor.

İNSAN UZMANLIĞINA DUYULAN GÜVEN YERİNİ KORUYOR

Sağlık yolculuğunun başlangıcı giderek dijitale taşınıyor. Genç tüketicilerin yüzde 86’sı sağlık ve iyi yaşamla ilgili en az bir konuda yapay zekâ desteğine sıcak bakarken bu oran ileri yaş gruplarında yüzde 62’ye düşüyor. Yemek planlama, kişiselleştirilmiş alışveriş listeleri, beslenme koçluğu, egzersiz programı hazırlama ve sağlık verilerini takip etme, gençlerin daha açık olduğu kullanım alanları arasında bulunuyor.

Yapay zekâ, sağlık verilerindeki eğilimleri analiz etmek, ilk değerlendirmeyi desteklemek, farklı cihazlardan gelen bilgileri bir araya getirmek, uygun uzman veya hizmetle eşleştirmek ve randevu planlamak gibi görevlerde de kullanılabiliyor. Ancak bu durum, yapay zekânın en güvenilir karar kaynağı olarak görüldüğü anlamına gelmiyor. Katılımcıların sadece yüzde 18’i yapay zekâ araçlarını sağlık ve iyi yaşam kararlarını etkileyen ilk beş kaynak arasında sayıyor. Sağlık profesyonelleri yüzde 57 ile ilk sıradaki yerini koruyor. Tüketicilerin yüzde 52’si kendi araştırma ve merakını, yüzde 50’si arkadaşlarını, aile üyelerini veya iş arkadaşlarını, yüzde 27’si de uygulama ve giyilebilir cihaz verilerini etkili kaynaklar arasında gösteriyor.

Bu sonuçlar, dijital araçların sağlık yolculuğunun ilk adımlarında seçenekleri araştırmayı ve değerlendirmeyi kolaylaştırdığını; harekete geçme aşamasında ise kanıtlanmış uzmanlığın ağırlığını koruduğunu gösteriyor. Perakende için doğru modelin, teknolojiyi insan uzmanlığının yerine koymak değil, güvenilir yönlendirmeyi daha erişilebilir hale getirmek olduğu belirtiliyor.

PERAKENDENİN YENİ ROLÜ

Güven, özellikle kişisel sağlık verileri söz konusu olduğunda daha görünür hale geliyor. Tüketicilerin yüzde 36’sı ayrıntılı sağlık verilerini kişiselleştirilmiş hizmet karşılığında düzenli kullandıkları eczanelerle paylaşmaya açık. Bu oran sigorta şirketlerinde yüzde 30, fitness ve egzersiz hizmeti sunan şirketlerde yüzde 27, perakende ve tüketici ürünleri şirketlerinde ise yaklaşık yüzde 20 seviyesinde bulunuyor. Eczanelerin bu tabloda öne çıkması, perakendenin geleceği açısından önemli bir işaret olarak görülüyor. Eczacı danışmanlığı, mağaza içi tanı çözümleri, dijital hizmetler ve sadakat programlarıyla bağlantılı sağlık deneyimleri; tüketicinin farklı ürünler ve mesajlar arasında daha bilinçli seçim yapmasına yardımcı olabiliyor. Bunun için önce güven inşa etmek, uzman desteğini görünür kılmak ve tüketiciden veri talep etmeden önce karşılığında sunulan değeri açıkça ortaya koymak gerekiyor.

Araştırmanın ortaya koyduğu bu veriler, perakende sektörüne şunları söylüyor: Sağlık çözümlerini yalnızca ürün kategorilerine göre değil, tüketicinin ulaşmak istediği hedeflere göre kurgulamak gerekiyor. Gıda, takviye ürünleri, kişisel bakım, cihazlar, tanı çözümleri, eczacı danışmanlığı ve dijital hizmetler; uyku, stres, kilo yönetimi ve enerji gibi ihtiyaçlar çevresinde bir araya geldiğinde perakendeci sadece ürün sunan bir kanal olmaktan çıkıp tüketicinin sağlık tercihlerini yönlendiren güvenilir bir temas noktasına dönüşebiliyor.