Temu nun dip fiyatlarının ardındaki sır

Temu 'nun başarısı, başlangıçta taze meyve satan bir çevrimiçi pazar yeri olarak faaliyet gösteren ana şirketi Pinduoduo'nun güçlü ve kanıtlanmış iş modelinden kaynaklanıyor.

Çinli e-ticaret platformu Temu, sadece iki yıl içinde küresel pazarda önemli bir rakip olarak ortaya çıktı. Temu, 2024 yılı sonuna kadar Avrupa'da 93,7 milyon kullanıcıya ulaştı. Bunların 16,3 milyonu Almanya'da, 12 milyonu Fransa'da, 10 milyonu İtalya'da ve 9,6 milyonu Polonya'da. Bu olağanüstü başarının merkezinde, birçok gözlemcinin yalnızca düşük ürün kalitesi, damping, agresif pazarlama ve aldatıcı ticaret taktikleri gibi şüpheli uygulamalarla mümkün olduğunu savunduğu ultra düşük fiyatlar yer alıyor.

Uzun vadeli uygulanabilirliği konusundaki yaygın şüphelere rağmen Temu, reklamcılığa ve pazar penetrasyonuna büyük yatırımlar yapmaya devam ediyor ve son on yılda hiçbir yeni oyuncunun önemli bir atılım yapamadığı e-ticaret sektörüne meydan okuyor . AliExpress ve moda devi Shein gibi diğer çevrimiçi perakendeciler benzer acımasız fiyatlandırma stratejileriyle Batı pazarlarını altüst ederken, yalnızca Temu çok az kişinin mümkün olduğuna inandığı şeyi başardı: Rekabetçi fiyatlandırmanın uzun süredir altın standardı olan Amazon'u geride bıraktı.

Temu'nun fiyatlandırma politikaları Çin'de devrim niteliğinde değil. Platform, ana şirketi Pinduoduo'nun (veya PDD Holdings'in) iş modelini yakından takip ediyor. Pinduoduo'nun uluslararası kolu olan Temu, Çin'in dünyanın fabrikası olmaktan dünyanın mağazası olmaya geçiş hedefini temsil ediyor. Düşük fiyatları geçici bir lansman taktiği değil, uzun vadeli stratejisinin temel bir unsuru.

Eylül 2022'de Boston'da kurulan Temu, Pinhaohuo'nun başarısının ardından 2015 yılında kurulan Çinli e-ticaret devi Pinduoduo'nun bir yan kuruluşudur. Colin Huang tarafından aynı yılın Nisan ayında tanıtılan Pinhaohuo, toplu taze meyve siparişleri satmak için WeChat'in toplu alım modelini kullanmıştır. Hızlı büyümesi, uzun süredir JD.com ve Alibaba'nın hakimiyetinde olan Çin e-ticaret pazarını altüst eden Pinduoduo'nun ortaya çıkmasına ve ardından Temu aracılığıyla küresel pazara açılmasına yol açmıştır. Temu bugün 79 ülkede faaliyet göstermektedir.

Temu'nun fiyatlandırma stratejisinin merkezinde, Pinduoduo tarafından Mart 2023'te uygulamaya konulan Tüketici-Üretici (C2M) modeli yer almaktadır. Bu yaklaşım, Temu'nun üreticilerden teklif toplayarak tedarikçileri mümkün olan en düşük fiyatları sunarak rekabet etmeye zorladığı ters açık artırmaları kullanır. PDD Holdings, nihai ürün fiyatlarını ve kâr marjlarını belirler ve üreticiler ürünleri doğrudan Pinduoduo'nun Çin'deki depolarına teslim ederek Temu'nun stok satın alma veya bulundurma ihtiyacını ortadan kaldırır. Bunun yerine, üreticiler depolama maliyetlerini üstlenir ve satılmayan ürünleri geri almak zorundadır. Ödemeler genellikle üç ayda bir yapılır ve bu da Temu'nun mali yükünü daha da hafifletir. Pinduoduo, özünde, emanet envanter modeliyle çalışır .

Ters açık artırmalar, Temu'nun en başından itibaren mümkün olan en düşük fiyatları elde etmesini sağlarken, Pinduoduo'nun lojistik uzmanlığı hızlı sipariş konsolidasyonuna olanak tanıyarak, özellikle Pinduoduo olmadan bu talep seviyelerine ulaşmakta zorlanacak küçük üreticilerin faydalanabileceği ölçek ekonomileri yaratır. Ayrıca, nakliye lojistiğini bir araya getirerek Pinduoduo, doğrudan üretici satışlarına kıyasla toplam ürün maliyetlerini daha da düşürür.

Tüketici tarafında, Pinduoduo, sosyal medya trendleri aracılığıyla satışları artırmak için toplu satın alma modelini kullanıyor. Pinduoduo adı, kabaca "Birlikte, daha fazla tasarruf, daha fazla eğlence" anlamına geliyor ve temel stratejisini yansıtıyor: Toplu satın almada ne kadar çok alıcı olursa, fiyat o kadar düşük olur. Bu taktik, Pinduoduo'yu kullanıcı sayısı bakımından dünyanın önde gelen sosyal ticaret platformu haline getirdi ve XQuestMobile China'ya göre Haziran 2024 itibarıyla yalnızca Çin'de 694 milyon kullanıcıya ulaştı.

Pinduoduo, toplu satın almanın ötesinde, Çin iş kültüründe yaygın olan oyunlaştırılmış ( gamification ) alışveriş özelliklerini, çoğu çevrimiçi perakendeci için bir zorluk olan dürtüsel satın almayı teşvik etmek için kullanmıştır .

Şirket, JD.com ve Alibaba'nın hakim olduğu daha zengin şehirli müşterilerle rekabet etmek yerine, daha küçük şehirlerdeki ve kırsal bölgelerdeki düşük gelirli müşterilere odaklanarak, stratejik olarak gözden kaçan tüketici segmentlerini hedefleyerek pazara girdi. Bu yaklaşım, 2021 yılına kadar hızlı bir büyüme ve kârlılık sağladı. Temu da dahil olmak üzere Pinduoduo, 2023 yılına kadar 34,879 milyar dolar gelir ve 8,267 milyar dolar net kâr bildirdi

Pinduoduo gelirini nasıl elde ediyor? Üreticilerden, ürün tanıtımı, görünürlük ve platform yerleşimi gibi son müşteri nakliye lojistiği ve pazarlama hizmetleri için ücret alarak. Lojistik geliri, platformun toplam kazancının %38'ini oluştururken, pazarlama hizmetleri %62'sine katkıda bulunuyor .

Amazon ve diğer çevrimiçi pazar yerlerinin aksine, Pinduoduo satışlardan komisyon almaz. Bunun yerine, üreticiler için dağıtımı kolaylaştıran ve lojistik akışlarını yöneten bir lojistik ve pazarlama hizmeti sağlayıcısı olarak faaliyet gösterir.

Bu kanıtlanmış gelir çerçevesi, Pinduoduo'nun son derece rekabetçi fiyatlarının anahtarıdır. Ayrıca şirket, geleneksel işletmeler için standart olan %25'e kıyasla Çin'de %15 gibi avantajlı bir kurum vergisi oranından da faydalanmaktadır. Toplu alım, optimize edilmiş pazarlama ve lojistik ve komisyonsuz bir yapı sayesinde Pinduoduo, tıpkı Çinli e-ticaret rakibi Shein gibi düşük maliyetli fiyatlandırma stratejisini sürdürebilmektedir.

Temu, Pinduoduo modelini yurtdışında da kopyalıyor. Bu çerçevede Temu, 800 ABD dolarının altındaki malları gümrük vergilerinden muaf tutan ABD gümrük tarifelerinden ( 1930 tarihli Smoot-Hawley Tarife Yasası'nın 321. Maddesi ) yararlanmaktadır. AB, 150 Avro'nun altındaki ürünler için benzer bir muafiyet sağlamaktadır ( 1186/2009 sayılı Yönetmeliğin 23. Maddesi ). Temu ürünlerinin çoğu bu eşiklerin altında kalarak gümrüksüz olarak gönderilebilmektedir.

Temu, iki yıl içinde 200.000'den fazla perakendeciyi sisteme dahil etti, Çin'deki 60 depodan günde 4 milyon paket gönderdi ve Amazon'dan %40 ila %60 daha ucuz ürünler sunarak dünya çapında 467 milyon kullanıcıya ulaştı . Temu, müşteri tabanını hızla büyütmek ve Avrupa ve ABD'de kendi kendini idame ettiren kritik bir kitleye ulaşmak için ürün sübvansiyonlarına büyük yatırımlar yapıyor.

Çevrimiçi reklam stratejisi de aynı derecede agresif; TikTok, Instagram ve Snapchat gibi platformlardaki sosyal medya reklamlarına ve arama motoru sıralamalarına önemli yatırımlar yapıyor. Bu kampanyaların kesin rakamları henüz açıklanmasa da, PDD Holdings'in yıllık raporları, Temu'nunki de dahil olmak üzere pazarlama harcamalarının 2023'te %34 artarak yaklaşık 10,7 milyar avroya ulaştığını ve bunun yaklaşık 4 ila 5 milyar dolarının yalnızca Temu'ya ayrıldığını gösteriyor.

Temu'nun pazarlama stratejisi ve "Milyarder gibi alışveriş yapın" sloganı, sürekli sübvansiyonların talebi artırdığı ve viral etkileşimi beslediği büyük dijital platformların oyun planını takip ediyor. Bu tür modellerde, ölçek ekonomileri doğrudan tüketici talebiyle bağlantılıdır; bu kavram, kapsam ekonomisinin talep tarafı olarak bilinir.

Pinduoduo modelinin uluslararası alanda yaygınlaştırılması, özellikle Çin'den hava kargo teslimatının daha yüksek nakliye maliyetleri nedeniyle lojistik zorluklara yol açıyor ve bu da mevcut uluslararası modeli potansiyel kayıplara karşı savunmasız hale getiriyor.

Temu, bu sorunu çözmek için Mart 2024'te yeni bir işletme modeline geçiş yapmaya başladı ve başlangıçtaki tam yönetimli yaklaşımından yarı yönetimli bir modele kademeli olarak geçti. Bu model kapsamında, Temu tarafından temsil edilen tüccarlar, ürünlerini yerel dağıtım için deniz yoluyla ABD depolarına gönderiyor.

Temu ayrıca, ABD'deki Çin diasporasını, evlerinden (daireler ve garajlar dahil) "aile depoları" işletmeleri ve rekabetçi fiyatlarla depolama, etiketleme ve nakliye hizmetleri sunmaları için görevlendirdi . Bu strateji, büyük depolama tesislerini karşılayamayan küçük tüccarları cezbediyor. Ayrıca, platformun öncelikli olarak satın alma ve fiyatlandırmayı yönetmesiyle, perakendecilerin Temu'nun gelişen lojistik modeline nasıl uyum sağladığını da gösteriyor.

Temu, satıcıların eBay, AliExpress ve Amazon gibi kendi fiyatlarını belirlediği geleneksel bir model geliştirdi. İngiltere, Almanya, İspanya ve Fransa da dahil olmak üzere birçok Avrupa ülkesinde halihazırda kullanıma sunulan bu model, Temu'nun ultra düşük fiyatlarını sürdürme becerisini zorlayabilir.

Temu daha geleneksel bir pazaryerine geçiş yaparsa, düşük maliyetli teklifleri Amazon'a kıyasla nasıl bir performans gösterecek? Temu, çevrimiçi perakende sektöründe devrim yarattı ,ancak agresif fiyatlandırma stratejisi zaman testine dayanabilecek mi?