Sosyal medya trendi nasıl bir ekonomik güce dönüştü? Kore kozmetiğinin önlenemez yükselişinin sırrı

“K-beauty” ismiyle de bilinen Kore kozmetiği dünyada yaygınlaştıkça salyangoz serumu gibi ürünler banyo dolaplarımıza daha sık girmeye başladı. Örneğin bu serum, (tahmin edebileceğiniz gibi) TikTok’ta yayıldıktan sonra üreticisine servet kazandırdı. CosRX, küçük bir kozmetik firmasıyken küresel çapta büyüyen Koreli kozmetik markalarından sadece biri oldu. Şirket, geçtiğimiz yıllarda Güney Kore’nin en büyük kozmetik markası Amorepacific tarafından satın alındı.

Bu yapışkan serumun hızlıca yayılması, aslında Kore kozmetiğinin de nasıl devasa başarılar elde ettiğinin bir göstergesi. Güney Kore gibi kusursuz görünme baskısının çok büyük olduğu ve kişiler arasında rekabetin çok ciddi seviyelere çıktığı bir yerde, kozmetik sektörü ülkenin en büyük endüstrilerinden birine dönüştü. Sektörün viral sosyal medya içerikleri ve trendlerinden beslendiğini belirtmeye gerek bile yok…

Sadece Güney Kore değil, tüm dünya K-beauty’ye aynı derecede takıntılı durumda. Kozmetik sektörünün de K-Pop ve K-dramaları küresel bir fenomen haline getiren Kore Dalgası'nın bir parçası olduğu düşünüldüğünde bu durum şaşırtıcı gelmiyor.

Günümüzde küresel çaplı büyük kozmetik mağazalarından sıradan marketlerin reyonlarına kadar her yerde Koreli bakım ürünlerini görmek mümkün. Güney Kore, 2025’in ilk yarısında, modern kozmetiğin doğduğu toprakları yani Fransa’yı geçerek güzellik ürünü ihracatında dünyanın en büyük ikinci ülkesi oldu. İlk sırada ise Amerika Birleşik Devletleri yer alıyor.

TikTok, Instagram ve YouTube’da “Kore tarzı cilt bakımı (Korean skincare)” diye arama yaptığınızda bazısı milyonlarca takipçiye sahip influencer’lar tarafından üretilen bir içerik deryasıyla karşılaşmanız kaçınılmaz. Bu videolarda influencer’lar “cam cilt”, kâğıt maske ve tabii salyangoz serumu gibi fikirlerin etrafında şekillenen ürün içerikleri, kutu açılımı, hazırlanma gibi temalara sahip videolar çekiyorlar.

ABD merkezli Kore kozmetiği markası Krave Beauty’nin kurucusu ve influencer Liah Yoo, BBC’ye yaptığı açıklamada, “Çok fazla ürün ve marka var ve çoğu zaman bunlara bir tüketici olarak maruz kalıyorsunuz. Piyasa oldukça doygun ve rekabetçi” dedi.

YÜKSELİŞİN ARDINDA YATAN FORMÜL

K-beauty’nin ardında acımasız bir inovasyon temposu yatıyor. Neredeyse her birkaç ayda bir yeni formül ortaya çıkıyor ve bu formül de sosyal medyanın bir sonraki takıntısı haline geliyor. On adımlı bakım rutinleri, nemlendirici gece maskeleri ve somon spermi gibi ilginç içerikler bir zamanlar uçuk ve nahoş olarak görülürdü.

Bugün ise dünyanın dört bir yanındaki banyo dolaplarında bu tür ürünler mevcut. Bu değişimin merkezinde ise sosyal medya yer alıyor. Seul’de satılan ürünler ABD, İngiltere, Hindistan ve Avustralya’nın TikTok ve Instagram akışlarında karşımıza çıkıyor.

Diğer yandan, güzellik algılarının özellikle gençler üzerindeki toplumsal etkisine ilişkin endişeler de her geçen gün artıyor. Uzmanlar, internette sürekli güzellik içeriklerine maruz kalmanın kaygıyı ve aşırı tüketimi tetikleyebileceğini belirtiyor.

Amorepacific’in CEO’su Kim Seung-hwan, sosyal medyayı aşırı ve yanlış kullanmanın tepki yaratabileceğinin farkında olduklarını belirterek, “Markalar, çevrimiçi platformları nasıl kullandıkları konusunda dikkatli bir denge oluşturmalılar” diye konuştu.

Sektör, Batılı çokuluslu şirketleri de içine alacak şekilde genişledikçe bu zorluk şüphesiz ki daha da büyüyecek. L'Oréal, geçen yıl Dr. G markasına sahip da olan bir holdingi bünyesine kattı. Dev şirket, yaptıkları anlaşmanın etkili ve hesaplı K-beauty ürünlerine yönelik artan talebi karşılayacağını açıkladı.

Diğer küresel firmalar da centella asiatica (cica) ve pirinç suyu gibi Kore markalarıyla özdeşleşmiş popüler içerikleri kendi ürün yelpazelerine giderek daha fazla dahil ediyor. Güney Kore’deki büyük kozmetik şirketleri de çoğunlukla ülkenin en güçlü holdinglerinin bünyesinde bulunuyor.

Amorepacific, yerel piyasanın neredeyse yarısına sahip. Portföyünde Sulwhasoo gibi seçkin markalardan, Laneige gibi küresel kitle piyasasına hitap eden veya çevresel önceliklere sahip Innisfree’ye kadar çok geniş yelpazede, hızlı büyüyen bağımsız markalara sahip. Buna rağmen holding, yeni fikirler için küçük bağımsız markalar arıyor.

Amorepacific’in CEO’su Kim, “Kurucu ekip ve CosRX takımıyla birlikte, inovasyon formüllerini ve tüketici ihtiyacına nasıl daha hızlı yanıt verileceğini öğreniyoruz. Bu dersler organizasyonumuza daha geniş şekilde entegre edildi bile” diye konuştu.

Amorepacific, geçen yıl 3,2 milyar dolar ciro elde etti. Diğer büyük holdinglerden LG Household & Health Care ise 2,1 milyar dolarlık satış kaydetti.

Sektörün ölçeği Güney Kore’nin ihracat rakamlarını gözler önüne seriyor. Kozmetik sektöründe 2025’in ilk yarısında ihracat yüzde 15’lik artışla 5,5 milyar dolara ulaşarak rekor seviyeye çıktı. İhracatın en büyük desteği ise ABD ve Avrupa’daki sağlam satışlar oldu. Ülke, yıllık kozmetik ihracatında 10 milyar dolar sınırını geçme konusunda sağlam adımlarla ilerliyor.

JAPONYA’DA CİLT BAKIMI, AVRUPA’DA PARFÜMERİ SATIYOR

CEO Kim’e göre, her ülkenin müşteri profili farklı olduğunu belirterek, “Japonya, Kore ve Çin gibi ülkelerde insanlar kusursuz bir cilde kavuşmakla daha çok ilgileniyor. Avrupa’da asıl ilgi parfümeriye, ABD’de ise makyaj daha popüler” dedi.

“Ancak işler değişiyor” ifadelerini kullanan Kim, Batılı tüketicilerde iklim değişikliği farkındalığının ve güneşe maruziyetin artmasıyla birlikte daha genç görünen bir cilt ve güneşten korunmaya ilginin arttığını söyledi.

REKABETE AYAK UYDURMAK MÜMKÜN MÜ?

Güney Kore’de 30 bin civarında kozmetik markası mevcut. Bu markalar, sürekli artan talebi karşılama konusunda son derece gelişmiş endüstri ekosistemine güveniyor. Bu şirketler, araştırma, formül geliştirme ve üretim gibi işleri yürüten “orijinal geliştirme imalatçıları (ODM)” tarafından destekleniyor.

Büyük firmalar bazı üretim hatlarını dış kaynaklardan temin ederken, küçük firmalar da hızlı hareket etmek ve maliyeti düşük tutabilmek için ODM’lere dayanıyor.

Cosmax da bu ODM’lerden biri. Ülkenin en büyük üreticilerinden Cosmax, Güney Kore, Çin, ABD ve Güney Doğu Asya’dan tedarik ettiği ürünleri 4 bin 500 markaya satıyor. Şirket 2024’te Güney Kore’nin 10 milyar dolarlık kozmetik ihracatının 4’te birinden fazlasına tek başına imza attı. Ürünler fikir aşamasından üretim aşamasına 6 ay gibi kısa bir sürede geçebilmekte. Batılı markalar için bu süreç 1 ila 3 yıl arasında bir zamana yayılıyor.

Otomasyon da maliyetin düşürülmesinde bir etken. BBC’nin haberinde, Güney Kore’nin başkenti Seul’un dışında yer alan bir Amorepacific fabrikasına yapılan gezinin gözlemlerine yer verildi. Haberde, söz konusu fabrikada az sayıda işçinin çalıştığı ve bu işçilerin de Laneige’ın nemlendirici uyku maskesinin ve CosRX’in C vitamini serumunun şişelenmesini denetlemekten sorumlu olduğu aktarıldı.

Her ne kadar otomasyon maliyeti düşürse de hızın bedeli biraz pahalı. Sektördeki yoğun rekabet, kâr marjlarının düşük, iflas eden şirketlerin sayısının ise yüksek olmasına yol açıyor.

Güney Kore hükümeti tarafından açıklanan verilere göre, son yıllarda 8 bin 800’den fazla kozmetik markası sektörden çekilmek zorunda kaldı. Krave Beauty’nin kurucusu Liah Yoo bu konudaki değerlendirmesinde şunları söyledi:

“Güney Kore’de çok hızlı bir şekilde marka yaratabilmeniz için gereken altyapı var fakat markayı başarılı şekilde büyütmek başka bir hikâye. Bu mesele, şirketinizin değerleri, sizin kişiliğiniz ve ürünlerinizin piyasadan ne kadar farklı olduğuyla alakalı.”

ARTIK ÜNLÜ DESTEĞİ DE BİR YERE KADAR ETKİ EDİYOR

Rekabet kuvvetlendikçe markalar şeffaflık, içerik ve ürünün etkinliği konularında daha ciddi baskılarla karşı karşıya kalıyor. Bu noktada ünlülerin desteği yetersiz kalıyor.

Ünlü güzellik influencer’ı Mia Chen, “Artık sadece büyük markaların ürünlerini almıyoruz. Aynı zamanda ürünlerin içeriği veya ne yaptığı gibi şeyleri de konuşuyoruz” dedi.

ÇİN ARTIK EN BÜYÜK ALICI DEĞİL

Sektör, aynı zamanda değişen piyasa tarafından da şekillendiriliyor. Örneğin, eskiden Japonya ve Güney Kore ürünlerine büyük ilgi gösteren Çin, artık en büyük alıcı değil. Çin’de yerel markalar giderek daha fazla ağırlık elde ediyor.

CEO Kim, 80 yıldır ilk kez geçen yıl Amorepacific’in Kuzey Amerika satışlarının Çin’i geçtiğini vurgulayarak, şirketin Japonya, Avrupa, Hindistan ve Orta Doğu’da da büyüme beklediğini kaydetti.

Güney Koreli kozmetik şirketleri açısından ABD hala ana pazar konumunda çünkü ABD, en çok kozmetiği Kore’den ithal ediyor. Ancak ABD Başkanı Donald Trump’ın Güney Kore’den ihracata uyguladığı yüzde 15 gümrük vergisi birtakım belirsizliklerin fitilini ateşledi.

Güney Kore’nin en büyük kozmetik mağazalarından Olive Young, Amerika’dan yapılan siparişlere yüzde 15 gümrük vergisi ilave etmeye başladı. Şirket, ABD’deki ilk mağazasını bu yıl açmayı planlıyor. Amorepacific ise fiyat artışlarını sadece Sephora ve Walmart gibi perakende ortaklarıyla yaptığı görüşmelere bağlı olarak ve duruma göre değerlendireceğini belirtti.

Diğer yandan, yerel şirketler, geçtiğimiz ay K-beauty’yi ulusal çapta stratejik bir varlık olarak tanımlayan ve üretim ile ithalatı destekleyeceğinin sözünü veren Güney Kore hükümetinin de desteğini almakta. Bu da viral bir trend olarak başlayan ve gelinen noktada ekonomik güce dönüşen sektöre duyulan güvenin bir göstergesi.