İDİL DEMİREL Lüksün yeni adresi: Bakkal, market ve manav

Moda uzun süre otelleri, kafeleri ve restoranları kendi dünyasına kattı. Şimdi sıra marketlerde, manavlarda, bakkallarda. Lüks markalar, gerçek hayatla ilişkilendirmek için hepimizin haftada en az bir kere ziyaret ettiğimiz bu gündelik mekanlarla iddialı koleksiyonları arasında bağlantı kuruyor

Prada Beauty dekor olarak Milano'daki gerçek bir manavı devraldı. Brera'daki Frutteto Garibaldi, geçtiğimiz bahar aylarında dört günlüğüne Prada Spring Market'e, yani bahar pazarına dönüştü. Spring Market, klasik İtalyan mahalle pazarını Prada'nın güzellik dünyasıyla birleştiren geçici bir pop-up'tı. Normalde meyve ve sebzelerin bulunduğu kasaların arasına Prada Touch allıklar, Prada Balm'lar, Paradoxe ve Paradigme parfümleri yerleştirildi.

Los Angeles'ta bulunan Erewhon, sıradan bir organik marketten çok bir lifestyle markası gibi çalışıyor. Erewhon'a gitmek yalnızca yiyecek almak değil, belirli bir wellness yaşam tarzının parçası olmak anlamına geliyor. İsviçreli spor markası On, geçtiğimiz mayıs ayında Erewhon'la tek sezonluk bir kapsül yerine çok yıllık ortaklık açıkladı. Kampanya Erewhon'un Manhattan Beach mağazasında çekildi; koşucular market koridorlarında antrenman yapıyormuş gibi görüntülendi. İki marka Los Angeles'ta koşu, antrenman ve recovery (antrenman sonrası toparlanma) etkinlikleri düzenleyen Wellness Club'ı kurdu.

Erewhon'un moda dünyasındaki en çarpıcı ortaklıklarından biri ise Balenciaga ile oldu. Marka, Los Angeles'taki defilesi sırasında marketle özel bir koleksiyon hazırladı. Ortaya logolu lüks ürünler çıktı. Balenciaga market fikrini birkaç ay sonra Şanghay'da bu kez yerel yemek kültürü üzerinden sürdürdü. Markanın defilesinin davetiyesi bile sıradan değildi: Konuklara bambu buharlı pişirme sepetinin içinde xiaolongbao, yani Şanghay'ın ünlü çorbalı mantısı gibi tasarlanan bir davetiye gönderildi. Marka bunun için kentin köklü restoranlarından Nan Xiang Mantou Dian ile çalıştı; defile öncesinde konuklara gerçek xiaolongbao da servis edildi.

Simon Porte Jacquemus bir lüks mağazasını bir istasyon büfesine çevirdi. Paris'te açılan Jacquemus 24/24, Pink 2 koleksiyonu için kurgulanmış özel bir pop-up'tı. 15 metrekarelik alanda satış görevlisi yoktu. Bambino Long çantalar, şapkalar, atkılar ve mumlar yiyecek otomatlarını andıran bölmelerden kartla satın alınıyordu. O sırada pembe Bambino Long'un fiyatı yaklaşık 840 dolardı. Yani istasyonda çikolata alır gibi ekrana dokunuyor, bölme açıldığında içinden yüzlerce euroluk Jacquemus çanta çıkıyordu.

Jeremy Scott, Moschino'daki ilk defilesinde tüketim kültürünü doğrudan kıyafete çevirdi. Koleksiyonunda McDonald's'ın altın kemerleri Moschino'nun kalp logosuyla birleşti; içecek ve Frito-Lay ambalajları elbiselere taşındı. Final ise tam bir supermarket alışveriş çılgınlığı gibiydi. Market rafından çıkmış gibi görünen ambalajlar abartılı couture siluetlere dönüştü. Jeremy Scott böylece daha Moschino'daki ilk sezonunda fast food, bira ve cips paketlerini lüks moda malzemesi haline getirdi.

İDDİALI MAĞAZA KONSEPTİ
Gucci'nin 25 Eylül'de Milano'da gösterilen ilkbahar-yaz 2027 koleksiyonuna The Store Show yani mağaza şovu adını verdi. Defile, nötr tonlarda tasarlanan farklı mağaza odalarının içinden ilerledi. Üstelik bu dekor yalnızca bir defile seti değildi. Gucci'nin kreatif direktörü Demna Gvasalia gelecekteki mağazaların nasıl görünebileceğine dair ipuçları vermiş oldu. Diğer markalar market ve manav gibi gündelik alışveriş alanlarını lüks dünyasına taşırken Gucci tersini yaptı: Lüks mağazanın kendisini gösterinin konusu haline getirdi. Ortak fikir aynıydı; 2026'da yalnızca ne satın aldığımız değil, nerede ve nasıl alışveriş yaptığımız da markaların hikayesinin parçası.

KARL LAGERFELD İLK OLDU
Bugünkü market furyasının en unutulmaz öncüsü Karl Lagerfeld'di. Chanel defilesi için Paris'teki Grand Palais'nin içine Chanel Shopping Center kuruldu. Detay seviyesi neredeyse gerçek bir süpermarket kadardı. Raflara 100 binden fazla ürün yerleştirildi; yaklaşık 500 gündelik ürün Chanel dilinde yeniden adlandırıldı.

Deterjan, patates cipsi, boya, pamuklu çubuk ve çöp torbalarının yanında Chanel zinciri takılmış bir motorlu testere bile vardı. Cara Delevingne ve Joan Smalls gibi modeller Chanel alışveriş arabalarıyla reyonların arasında dolaştı.

Defile bittiğinde mağaza anonsu bile yapıldı ve konuklara çıkarken meyve-sebze almaları söylendi. Karl Lagerfeld'in 2014'te dekor olarak kurduğu süpermarket, 12 yıl sonra bambaşka bir biçimde gerçeğe dönüştü: Bugün lüks markalar artık marketi podyuma getirmek yerine kendileri marketin içine giriyor.