Güzellik sektörünün sinsi stratejisi

Bir zamanlar oyuncak reklamları çocukları hedef alırdı, şimdi sıra cilt bakım ürünlerinde. Küçük yaştaki influencerlar üzerinden çocuklara “kusursuz görünme” fikri pazarlanıyor. Markalar ürünlerini çocuklara ücretsiz gönderiyor, sosyal medyada tanıtmalarını istiyor ve karşılığında lansmanlarına katılma, yeni çıkan ürünleri ilk deneyen olma fırsatı sunuyorlar. İtalya’da buna sinsi strateji adı verilmiş...

Sosyal medyada her gördüğümde tüylerimi diken diken eden bazı videolar var. Geçenlerde birine daha denk geldim. Daha ilkokul çağındaki bir çocuk, banyoda kamerayı karşısına koymuş, cilt bakım rutinini anlatıyordu. Elinde serumlar, yüz masaj aletleri, göz altı bantları vardı. "Bunu akşam sürüyorum, bu gözenekleri küçültüyor" diyordu. Üstelik ürünleri de çocuğa, o marka göndermiş. Videonun altında binlerce yorum...

ABD VE AVRUPA TETİKTE
Durumla ilgili aksiyon alan İtalyan Rekabet Otoritesi (AGCM), Benefit ve Sephora'nın genç influencerları kullanarak çocuklara cilt bakımını pazarlamak için "özellikle sinsi" bir strateji benimsediklerini söylüyor. AGCM, markaların sahibi lüks ürünler şirketi LVMH'yi, 10 yaş altı çocuklara yaşlanma karşıtı tedaviler satmaya çalıştığı iddiasıyla soruşturma başlattı.
Şirketlerin sattıkları kozmetiklerin çocuklar için tasarlanmadığını "netleştirmemiş olabileceğini" ve bunun yerine genç mikro-influencerları içeren gizli pazarlama stratejileriyle satın almalarını teşvik ettiklerini belirtti. (The Guardian)

ÇOCUKLUK HIZLA DEĞİŞİYOR
Amerikan basını buna "Sephora Kids" adını verdi. Çünkü özellikle ABD'de kozmetik mağazalarında yetişkin cilt bakım ürünlerine yönelen çocuklar artık ciddi bir tartışma konusu. The Guardian, bu trendi anlatırken "TikTok skincare culture is reshaping childhood" başlığını kullandı. Yani TikTok'un cilt bakım kültürü çocukluğu yeniden şekillendiriyor. Aslında mesele yalnızca krem, serum ya da makyaj değil. Dünya basınına göre asıl mesele çocukların çok erken yaşta yetişkin dünyasının içine çekilmesi.
Eskiden çocukluk biraz da dağınık olmaktı. Üstünü kirletmekti. Aynaya değil oyuna bakmaktı. Saçlarının nasıl olduğunun farkında bile olmamasıydı. Yüz yıkama konusunda bile annesiyle çekişmesiydi. Şimdi ise çocuklar; kamera karşısında büyüyor, nasıl göründüğünü düşünüyor, içerik üretmeyi öğreniyor, takipçi sayılarını konuşuyor.
The New York Times geçen aylarda yayımladığı bir analizde çocukların artık yalnızca tüketici değil, aynı zamanda "mini influencer" hâline geldiğini yazdı. Haberde şu cümle dikkat çekiyordu:
"Children are learning branding before identity." Yani çocuklar kim olduklarını keşfetmeden önce marka olmayı öğreniyor. Bu cümle insanın içini derinden burkuyor.

İNGİLTERE BASINI: ÇOCUKLAR ARTIK ÇOCUK GİBİ GÖRÜNMEK İSTEMİYOR
İngiliz gazeteleri konunun daha çok psikolojik tarafına odaklanıyor. Özellikle The Independent ve BBC'de yayımlanan uzman görüşlerinde, çocukların çok küçük yaşta "kusursuz görünme baskısı" hissetmeye başladığı anlatılıyor. Artık ilkokul çağındaki çocuklar; cilt kusurlarını konuşuyor, filtre kullanıyor, "güzel görünme" kaygısı taşıyor.

AVRUPA'DA ALGORİTMA TARTIŞILIYOR
BBC'de yayımlanan bir haberde bir çocuk psikoloğu şu ifadeyi kullanıyordu: "Çocuklar artık çocuk gibi görünmek istemiyor." Aslında bütün tartışmayı özetleyen cümle bu olabilir. Çünkü çocukluk tarih boyunca ilk kez bu kadar görünür yaşanıyor. Ve belki de ilk kez bu kadar performansa dönüşüyor.
Reuters'ın son dönemde geçtiği haberlerde Avrupa'daki bazı ülkelerin çocuklara yönelik gizli kozmetik pazarlamalarını incelemeye aldığı anlatılıyor. Özellikle İtalya'da bazı kozmetik zincirleri hakkında soruşturma başlatıldı. Çünkü uzmanlara göre sosyal medya algoritmaları artık çocukları doğrudan hedef alıyor. Bir çocuk bir kez "skincare routine" videosu izlediğinde karşısına saatlerce benzer içerikler çıkıyor. Ürün tavsiyeleri, alışveriş videoları, küçük yaşta influencerlar, "hazırlan benimle" içerikleri... Yani burada yalnızca bir merak yok. Arkasında milyarlarca dolarlık bir dijital ekonomi var. Eskiden reklamlar annelere yapılırdı. Şimdi doğrudan çocuklara yapılıyor.

DÜNYA, ÇOCUKLUĞUN TİCARİLEŞTİRİLMESİNE KARŞI
Uzmanlara göre mesele sadece kozmetik değil. The Guardian'ın dosyalarından birinde şu soru soruluyordu: "Are we commercialising childhood?" Yani çocukluğu ticarileştiriyor muyuz? Gerçekten de artık çocukların dünyası; reklamlarla, algoritmalarla, filtrelerle,marka iş birlikleriyle çevrili. Üstelik bu yalnızca kız çocuklarıyla sınırlı değil. Erkek çocuklarda da görünüş baskısı, marka tutkusu ve "kusursuz görünme" kaygısı giderek büyüyor. Dünya Sağlık Örgütü'nün ve birçok uzman kuruluşun son raporlarında çocuklarda kaygı bozukluğu ve özgüven sorunlarının artmasına özellikle dikkat çekiliyor. Çünkü çocuklar artık sadece büyümüyor. Sürekli izleniyorlar.

TÜRKİYE'DE DE DURUM FARKLI DEĞİL
Bizde de; makyaj videoları çeken, ürün tanıtan, sosyal medya hesabı yöneten çocuklar var. AVM'lerde kozmetik mağazalarının önünde bekleyen küçük yaş gruplarını görmek artık şaşırtmıyor. Birçok anne babanın ortak cümlesi de şu: "Ben bunları bu yaşta bilmiyordum." Çünkü çocuklar artık yaşıtlarından değil, algoritmalardan öğreniyor. Ve sosyal medya herkese aynı şeyi söylüyor: Daha güzel ol. Daha bakımlı ol. Daha görünür ol. Belki de en tehlikeli tarafı bu. Çocuklar artık arkadaşlarının gözünden çok, kameranın gözünden kendilerine bakıyor.

BİRLİKTE VAKİT GEÇİRİN
Uzmanlar ilk çözümün yasak olmadığını söylüyor. Çünkü bu çocuklar dijital dünyanın içine doğdu. Sosyal medyayı tamamen yok saymak artık gerçekçi değil. Ama ailelerin hâlâ değiştirebileceği şeyler var: Çocuklarla ekran üzerine konuşmak, filtrelerin gerçek olmadığını anlatmak, sürekli görüntülemek yerine gerçekten vakit geçirmek, ekran dışı hayatı büyütmek, çocukların sıkılmasına izin vermek... Çünkü belki de bugün çocukların en çok ihtiyacı olan şey yeni bir serum değil. Biraz görünmeden büyüyebilmek.