İDİL DEMİREL Mücevher dünyasında marka yüzü savaşı

Lüks mücevher dünyasında son dönemin en belirgin hamlesi, marka yüzü seçimleri... Bir yanda küresel ölçekte ses getiren oyuncular ve şarkıcılar var; diğer yanda belli pazarlarda etkisi çok güçlü olan yerel isimler... Mücevher evleri artık yalnızca taş, kolye ya da yüzük satmıyor; aynı zamanda bir yüz ve bir hikaye sunuyor

YEREL YÜZLERLE GÜÇ ARTIRIYOR
Bvlgari son dönemde elçi ağını daha da büyüten markalardan biri. Markanın yeni küresel marka elçilerinden biri Dua Lipa oldu. Böylece Anne Hathaway, Priyanka Chopra Jonas, Lisa ve Liu Yifei gibi isimlerin bulunduğu geniş Bvlgari kadrosuna katıldı.

Türkiye tarafında ise markanın öne çıkan yerel yüzlerinden biri Afra Saraçoğlu. Bu tablo, Bvlgari'nin iki ayrı hatta çalıştığını gösteriyor: bir yanda tüm dünyaya oynayan büyük isimler, öte yanda bulunduğu pazarda doğrudan karşılık bulan oyuncular.

Marka aynı dönemde Serpenti, Monete, Tubogas, Divas' Dream ve Bvlgari Bvlgari koleksiyonlarından ilham alan sınırlı sayıda minaudière serisini de tanıttı. Yani Bvlgari, mücevheri yalnızca takıda değil, aksesuvarda da bir statü nesnesi olarak yeniden kuruyor.

KISA FİLMLE TANITIM YAPILDI
Tiffany & Co.'nun son dönemdeki en görünür hamlesi Natalie Portman oldu. Portman, Oscar haftasında gösterime giren kampanya ve kısa filmle birlikte markanın yeni küresel yüzlerinden biri olarak duyuruldu. Böylece Anya Taylor-Joy, Rosé, Zoë Kravitz, Greta Lee ve Mikey Madison'ın yer aldığı Tiffany halkasına dahil oldu. Kampanyada HardWear by Tiffany, Knot by Tiffany, Sixteen Stone by Tiffany ve T by Tiffany koleksiyonları öne çıkarıldı. Tiffany burada yalnızca bir ünlüyü kampanyaya yerleştirmiyor; yıldızı, markanın New York merkezli modern lüks anlatısının içine yerleştiriyor.

FRANSIZ ZARAFETİNE GENÇ VE ÇAĞDAŞ YAKLAŞIM
Cartier tarafında son dönemin dikkat çeken ismi Olivia Dean. İngiliz şarkıcı, markanın yeni elçilerinden biri olarak özellikle Clash de Cartier koleksiyonunun güncellenen kampanyasında öne çıktı. Cartier'nin Dean seçimi tesadüf değil. Çünkü marka uzun süredir klasik Fransız zarafetini daha genç, daha çağdaş ve daha kültürel etkisi yüksek isimlerle yenilemeye çalışıyor. Olivia Dean'in tavrı da tam bu noktaya oturuyor: hem güçlü hem yumuşak, hem modern hem de fazla zorlamayan bir şıklık.

SAKİN VE DERİNLİKLİ BİR MARKA ELÇİSİ
Messika'nın yeni maison elçisi Julianne Moore oldu. Bu iş birliği, markanın son yıllarda kurduğu modern ve hareketli kadın imajına daha olgun, daha sakin ama daha derinlikli bir yüz ekliyor. Moore daha önce de markayla ilişki kurmuş bir isimdi; 2018'de Gloria Bell filminde Messika'nın 'Move' kolyesini takmış, yakın dönemde de New York'taki Madison Avenue mağazasının açılışında markayla birlikte görünmüştü. Şimdi bu bağ resmiyet kazanmış durumda. Messika burada Julianne Moore üzerinden gösterişsiz ama güçlü bir çekicilik kuruyor.

GÜNDELİK, KARAKTERLİ VE GENÇ BİR TAVIR
Pomellato'nun marka yüzü seçimleri diğer büyük mücevher evlerinden biraz daha farklı bir yerde duruyor. Marka, bağımsızlık ve kişilik vurgusunu öne çıkaran bir kadınlık anlatısı kuruyor. Philippine Leroy-Beaulieu, Benedetta Porcaroli, Pilar Fogliati ve Hande Erçel bu çizginin en görünür isimleri arasında. Pomellato'nun burada yaptığı şey, çok parlak bir kırmızı halı ihtişamından çok daha yaşayan, daha gündelik, daha karakterli bir zarafet duygusu yaratmak. Hande Erçel'in bu kadro içinde yer alması da markanın yalnızca Avrupa merkezli bir dil kurmadığını gösteriyor.

KLASİK DURUŞA GOTİK BİR SOLUK GETİRDİLER
Dior Joaillerie, Rose des Vents kampanyasında Mia Goth ve Ever Anderson'ı bir araya getirdi. Victoire de Castellane imzalı yeni parçalar bu iki isim üzerinden tanıtıldı. Bu seçim önemli; çünkü Dior burada iki farklı çekim alanını aynı anda kullanıyor. Mia Goth'un daha karanlık, daha gotik tarafı ile Ever Anderson'ın daha genç ve hafif enerjisi, markanın mücevher tarafındaki anlatısını daha geniş bir yere taşıyor. Yani Dior, yalnızca klasik zarafeti değil, daha oyunlu ve daha kuşaklar arası bir dili de öne çıkarmaya çalışıyor.

TÜRK MARKALAR DÜNYA YILDIZLARIYLA ÇALIŞIYOR
Türkiye merkezli bir mücevher markası küresel büyüme hedefi doğrultusunda Jennifer Lopez ile çalışmayı seçti. Bu işbirliği, markanın yalnızca bölgesel bir oyuncu olmak istemediğini açık biçimde gösteriyor. 22 ülkede 175 mağazaya ulaşan marka, Jennifer Lopez üzerinden daha geniş bir görünürlük alanı kurmaya çalışıyor. Türk mücevher markaları açısından bakıldığında bu, oldukça iddialı bir hamle.

Bir diğer Türk mücevher makası ise moda ikonu Kate Moss ile anlaştı. Marka, bu işbirliğini yalnızca bir kampanya değil, kendi tasarım dilini küresel bir stil hafızasına bağlayan bir an gibi kuruyor. Moss'un ismi burada sadece görünürlük sağlamıyor; markanın 'kendine güvenen, cool, biraz asi' tarafını da güçlendiriyor.

MODERN BOHEM
Bella Hadid'in sevgilisinden ayrıldıktan ve saçlarını kendi doğal rengi olan sarıya döndürdükten sonraki stilini beğenerek takip ediyorum. Modern bohem tarzı, Y2K'den ilham alan parçalarla tamamlayan ve kombinlerine vintage parçalar ekleyen Bella Hadid özgün tarzıyla güncel, farklı ve özgüvenli bir görünüm sergiliyor. Geçtiğimiz günlerde Los Angeles'ta çekilen bu fotoğrafı da yine bu yeni tarzına çok iyi bir örnek. Lingerie trandinden ilham alan çuş uçuş dantel bir bluz ve düşük bel, bol paçalı kot pantolonla görüntülenen Hadid'i beğenmemek imkansız. Look'unu vintag esivri uçlu iki tonlu topuklu ayakkabılar ve çerçeveli güneş gözlükleriyle tamamlayan ünlü manken zincir askılı bir çantası ve çiçekli küpeleriyle genel görünümüne neşeli ve eğlenceli bir hava katmayı da ihmal etmedi.