200 milyar TL’yi alıp gittiler

Türkiye’de reklam ve medya yatırımları son iki yılda hızla artarken pazardaki payın yüzde 75’e yakını yabancı dijital platformlara aktı. Reklam sektörünün çatı kuruluşlarının Deloitte’a hazırlattığı Türkiye Medya ve Reklam Yatırımları Raporu’na göre, 2024’te 213 milyar TL’ye ulaşan medya ve reklam yatırımlarının yüzde 74.6’sına karşılık gelen 158 milyar TL’sini, ABD ve Çin merkezli küresel dijital platformları kaptı. Aynı dönemde televizyonun reklam pastasından aldığı pay yüzde 18.2’ye, yazılı basının payı ise yüzde 0.8’e kadar geriledi.

KONTROL ALGORİTMADA

Uzmanlar, 2025 yılında yurtdışına aktarılan bu tutarın 200 milyar TL seviyesine ulaşabileceğine dikkat çekiyor. Her yıl milyarlarca liralık reklam gelirini Türkiye’den elde eden X, Meta, YouTube, TikTok vb. platformların, buna karşın ülkeye yatırım, vergi, istihdam ve altyapı oluşturma konusunda aynı iştahı göstermediği vurgulanıyor. Bu tablo, yalnızca ekonomik bir kayba değil; dijital kamusal alanın kontrolünün yabancı şirketlerin algoritmalarına bırakılması anlamına geldiği için stratejik bir risk olarak da değerlendiriliyor. Öte yandan, reklam verenlerden yüksek meblağlar alınmasına rağmen, reklamların ne kadarının vatandaşa yansıtıldığı ise belirlenemiyor.

YÜZDE 55’İ VİDEO PLATFORMUNA

Deloitte’ın hazırladığı Türkiye Medya ve Reklam Yatırımları Raporu’na göre, 2024’te gerçekleştirilen 158 milyar TL’lik dijital yatırımların yüzde 55.50’sini video reklamı yatırımları aldı. Bunlar YouTube, Facebook, Instagram ve TikTok gibi video paylaşım mecralarıydı. Yüzde 47.97’lik kısmı ise gösterim ve tıklama bazlı reklamlardan oluştu. Burada da Google gibi büyük arama motorları büyük pay aldı. Aynı dönemde Influencer reklam yatırımlarının payı ise yüzde 6.27 olarak gerçekleşti.

‘DİJİTAL EGEMENLİK SORUNU’

Konuyla ilgili Hürriyet’e değerlendirmelerde bulunan Marmara Üniversitesi Öğretim Üyesi Prof. Dr. Ali Murat Kırık, “Türkiye’de üretilen reklam değeri hızla ülke dışına aktarılırken, bu platformlar Türkiye’de anlamlı bir yatırım, istihdam ya da altyapı üretmiyor. Ortaya çıkan tablo yalnızca ekonomik bir kayıp değil; bilgi akışının, gündem belirleme gücünün ve dijital kamusal alanın kontrolünün yabancı şirketlerin algoritmalarına bırakılması anlamına geliyor. Bu durum, dijital egemenlik ve milli güvenlik açısından ciddi bir kırılganlık oluşturuyor” ifadelerini kullandı.

‘STRATEJİK MESELE’

“Yerel ve ulusal medya açısından bakıldığında sorun daha da derinleşiyor” diyen Prof. Dr. Ali Murat Kırık, şöyle devam etti: “Reklam pastası büyüse de, pastanın yaklaşık dörtte üçünün dijital platformlara kayması, yerli medyanın payını her geçen yıl küçültüyor. Gazeteler, televizyonlar ve özellikle yerel medya kuruluşları gelir kaybı nedeniyle ayakta kalmakta zorlanıyor. Oysa yerel medya; afet anlarında, kamu denetiminde ve toplumsal sorunların görünür kılınmasında vazgeçilmez bir rol oynuyor. Reklam gelirlerinin bu ölçüde yurtdışına akması, sadece sektör sorunu değil; Türkiye’nin kendi sesini koruyabilmesi, medya bağımsızlığını sürdürebilmesi ve dijital alanda güçlü kalabilmesi açısından stratejik bir mesele olarak öne çıkıyor.”

TÜRKİYE YATIRIMDA İLK 20 ÜLKE ARASINDA

Dünya genelinde yıllık medya ve reklam yatırımları 947 milyar dolara ulaşırken, küresel büyüme oranı yüzde 8.1 seviyesinde gerçekleşti. Türkiye ise bu tablo içinde en hızlı büyüyen pazarlardan biri olarak öne çıktı. Medya yatırımlarının en yüksek olduğu ilk 20 ülke arasında yer alan Türkiye, yüzde 40’lık yıllık artışla listenin zirvesine yerleşti. Türkiye’yi Endonezya yüzde 13, Hindistan yüzde 12 büyüme oranıyla izledi. Ancak bu hızlı büyüme ekonomiye aynı ölçüde yansımadı. Medya yatırımlarının GSYH’den aldığı pay açısından bakıldığında Brezilya yüzde 1.35 ile lider konumdayken; Belçika, ABD ve Birleşik Krallık üst sıralarda yer alıyor. Türkiye’de ise medya yatırımlarının GSYH içindeki payı yaklaşık yüzde 0.5 seviyesinde kalıyor.